咖啡行业初探：大力丸、国民饮料与星巴克帝国
三代咖啡齐聚，你发现了吗？
今天中午，坐在我身后的赵大狗嘬着咖啡说：“你知道么，我一个同学屯着茅台，买了茅台的股票，赚了两笔钱！”我撇了他一眼：“你要不要买一点瑞幸的股票？”他瞅着手里的瑞幸鸡肉卷怔了半天，说：“不要，太难吃了”…
第一章：从咖啡的起源到2次咖啡革命——以史为镜可以知兴替
1. 咖啡的饮用形式：从生嚼咖啡果肉到意式咖啡机——更强、更快、口味更好
2. 咖啡的饮用场所：从宗教医学到咖啡馆——提神醒脑、口腹之欲、社交功能
3. 咖啡的消费：从阿拉伯世界到西方诸国；咖啡的种植：从东非再回到东非和热带地区
不知道大家对几年前疯狂投放广告的博爵咖啡还有没有印象，就是下图这货：
伯爵咖啡海报（博爵科技你们还活着的话记得给我打广告费）
他们号称创新了咖啡的吃法，打造了咖啡口嚼片这一更适合中国消费者的产品。殊不知，这种吃法应该被称为——“返祖现象”，因为最早的咖啡其实就是撸下咖啡果实直接嚼着吃的。咖啡果实长下面这样，有点像皮薄籽儿大的樱桃。
咖啡豆结构图
后来阿拉伯人为了在沙漠中方便携带和保存，就把咖啡豆（生的）的挤出来，和油脂一起混成丸状放在行囊里充饥提神，成为波斯版“大力丸”。
中式大力丸
一直到了11世纪，人们才开始用水煮咖啡（还是生的），将其变成了一种提神的饮料。13世纪埃塞俄比亚军队跨过红海入侵也门，把咖啡带到了阿拉伯世界。众所周知，伊斯兰教义是禁止饮酒的，咖啡饮料由于具有刺激神经的作用因此饱受争议，但埃及苏丹力排众议，赋予了它合法的身份，甚至咖啡果肉还被土耳其人酿成伊斯兰酒。
在15世纪前，咖啡一直被阿拉伯世界所垄断，最早主要用在医学（让病人显得更有精神一点）和宗教（宗教法事很需要集中精力）中；后来渐渐地出现在民间，由于伊斯兰教禁止饮酒，因此咖啡逐渐也带有了社交属性（来，是兄弟就干了这杯咖啡！）。在这过程中，土耳其人对咖啡饮用方法的创新以及咖啡的普及起到了非常重要的作用。一方面，奥斯曼土耳其帝国边境广袤，咖啡在其境内得到广泛的传播；另一方面他们开始尝试将废弃的咖啡豆（以前阿拉伯人喜欢吃甜的果肉多一些）晒干（方便炒）、焙炒（更香）、磨碎（方便煮），煮成汁来喝。而且因为太苦，所以还加了糖，因为加了糖，所以得到了更广泛的传播（喜欢糖是人类的天性）。但更为重要的是，因为这种操作比较复杂，所以就逐渐出现了咖啡馆，成为了人们休闲聊天的场所。土耳其人靠严厉的咖啡豆出口审查维持了100多年的咖啡的生产和销售。
直到16-17世纪，在威尼斯商人的传播和荷兰外（zhi）交（min）官（zhe）的努（tou）力（dao）下（注意西方人的这种行为在世界文明的互通有无中发挥了极其重要的作用），这种黑色饮料开始进入欧洲，成为了贵族的饮品。相传当时的法王克莱门八世还亲自祝福了咖啡，说这么好的饮品，不能只让异教徒们饮用。
早期贵族沙龙
欧洲（ex ）的第一家咖啡馆应该是开在1615年威尼斯，后来英法的诸多贵族沙龙里开始提供咖啡，或者说，很多咖啡屋成为了贵族的沙龙，成为了男性社交的场所，于是男人们借助咖啡的功能在咖啡屋里面彻夜狂欢，甚至夜不归宿（很好奇，女生不能进，他们狂欢个啥——天呐，我发现了什么！）。当然，欧洲的咖啡馆也出现了逐渐向大众渗透的趋势，到17世纪末18世纪初的时候，咖啡馆在西欧（包括后来的北美）的各大中小城市已经迅速普及开来，喝咖啡已经成为一种社会风俗（在之前的社交场所大多是小酒馆等，可参加启蒙运动时期的小说）。而到了20世纪初的时候，中国的那一些留法学生也逐渐把咖啡馆当做了集会的场所（据传周总理在建国后还寄回去了之前所佘的100多杯咖啡钱），这已经是后话了。欧洲喝咖啡的嗜好和咖啡馆的普及又反过来刺激着咖啡种植的传播，在荷兰和法国的共同努力下，咖啡的大田栽培逐步遍及世界热带和亚热带地区，并脱离了土耳其人的垄断（产业向利润丰厚的环节延伸是资本的必然要求，而且这个时候他们也没怎么讲究专利和道德的问题）。
波士顿倾茶事件
到了18世纪下半叶，美国发生了著名的波士顿倾茶事件，以示威1773年的《茶税法》。为了反抗英国的超额利润，咖啡成为了美国的爱国饮料，喝咖啡成为了一种爱国行为。而18、19世纪之交各种滴滤式咖啡壶的发明使得咖啡的冲泡更为简便易的，让在家中或小型餐馆里用咖啡替代茶叶变成可能。与这种在家里冲泡咖啡相对应的是咖啡豆提供形式的改变：阿巴克、佛齐、希尔兄弟等公司开始自己烘焙咖啡、研磨装罐后配送到美国各地，这种方便携带的咖啡迎合了内战和西迁牛仔们的需求，因此迅速普及开来——这也是咖啡速食化革命的前身。
阿巴克牛仔海报
后来到了一战和二战的时候，为了给士兵提供能够提神且便利的饮料，雀巢、麦斯威尔、席儿兄弟等公司把咖啡因萃取出来，再加上咖啡伴侣（植脂末）装袋。士兵们饮用的时候用开水一冲即可，比茶或其他饮料方便的多，因此在战时迅速流行。二战后，这些速溶咖啡成为了风靡一时的快销品，一直流传到现在，“味道好极了”的雀巢袋装咖啡也成了大多数国人对咖啡的第一印象。
第一台意式浓缩机
这个时候让我们目光放回到19世纪初的意大利，在欧洲大陆卷入工业革命的时候，大家也在研究如何将咖啡的冲煮进行工业化，即在短时间内冲出大量的咖啡。自1901第一台意式咖啡发明以来，这种咖啡萃取机便不断向高压、快速的方向演进。初期，这些咖啡机萃取的时间仍然较长，口味与滴滤咖啡非常相似。但在30多年的发展之后，随着咖啡因含量的提高和服务速度的加快，这种咖啡逐渐受到工人和上班族的喜爱。在1961年，Faema公司推出了著名的，作为世界上第一款半自动浓缩咖啡机，它的诞生极大地解放了（为了和美式的进行区分）的双手，使他们的视野更加开阔，与顾客直接交流的机会也大大提升。而出于意大利男人的调性——与顾客的交流便融入了意大利的浓缩咖啡文化，并促进了它爆发式的增长。到了1983年舒尔茨来到意大利的时候，他发现意大利的上班族上班前去喝一杯意式浓缩、并跟聊上两句已经成为一种习惯时，他意识到了这是一次新的咖啡革命。
Peet，美国精品咖啡之父（星巴克最早是向他买的豆子）
而20世纪七八十年代的美国还在流行家庭购买阿巴克等公司烘焙、研磨好的咖啡粉然后自行进行煮滤。当时的星巴克和Peet’s 一样，只是在卖更好一点的豆子——重度烘焙的阿拉比卡豆，他们的确比当时主流的罗布斯塔豆更好闻一些（特别在店里的时候，非常好闻），但由于家庭冲泡的手艺参差不齐，因此消费者并不能够感受到精品豆口味的显著差异。但是当时星巴克的其他合伙人并不接受在店里卖意式咖啡这个主意——他们有进行部分尝试，但没有迅速的进行规模化复制。舒尔茨在离开星巴克两年后，终于筹集了足够的风险资金重新收购了星巴克，而这笔交易的律师就是比尔·盖茨——微软创始人的父亲、顶级律所K&L Gates的合伙人。是的，世界就是这么小。
星巴克芝加哥烘焙体验店，天下星巴克都不一样，但感觉都一样
在重新掌舵星巴克后，舒尔茨运用了星巴克原有的原材料渠道和引入的意式浓缩的技术，再加上风险资本的力量——当我们说比尔·盖茨的时候你可能也猜到了，早期的星巴克的确是从西雅图起家，而西雅图的风投文化给了扩张期的星巴克很多的助力和督促——推动了第二次咖啡革命，我们称之为精品化革命。它用重度烘焙豆浓郁的风味和快速的服务方式迅速折服了美国的白领阶层，并努力把星巴克的门店打造成城市生活的一部分（就像它的意大利同行一样）。如果大家还记得经典美剧老友记的话，会发现里面相当大的一部分场景拍摄于“ Perk”咖啡厅，而星巴克也恰恰扮演了当时美国所缺乏的、社会公共空间提供者的角色。
老友记 Perk，都市的公共空间
而至于2018年舒尔茨宣布正式退休，星巴克2018财年第三季度销售额增长大幅低于预期，中国同店销售首次下降，股价一日内大跌9%——究竟是盛极而衰还是暂时的阵痛，那就是下章要讲的故事了。
