电竞营销战日趋激烈 运动品牌靠什么取胜

苏晓宇/制图

火爆的电子竞技（以下简称电竞）市场让运动品牌沸腾了。面对庞大的电竞市场，各大运动品牌加速布局，争相与电竞俱乐部、电竞联赛展开合作，争夺电竞消费群体。在这场越来越激烈的营销战中，运动品牌靠什么抢占市场？专家认为，只有深入了解电竞消费群体的消费心理需求，运动品牌才能走得更远。

市场规模迅速扩大

不可否认，目前电竞市场规模在迅速扩大。据市场研究机构发布的《2019年全球电子竞技市场报告》显示，2015-2017年全球电竞市场规模增长了103%。2017年，全球电竞市场收入为6.6亿美元，而今年全球电竞市场收入将突破10亿美元。此外，报告显示，中国市场将超过西欧市场成为全球第二大电竞市场。

北京体育大学教授吴光远表示，电竞已正式归为职业体育竞赛项目，电竞产业所产生的巨大能量已经吸引了运动品牌企业的关注。

企鹅智酷发布的《2018年中国电竞运动行业发展报告》显示，电竞赛事赞助商品已从游戏硬件拓展到汽车、食品等领域，其中运动品牌已成为电竞赛事中最具潜力的赞助商。

资深电竞营销服务人士欧洋对中国商报记者表示，电竞市场主要由年轻人主导，其市场前景广阔。对于运动品牌而言，电竞市场非常具有诱惑力，这是因为：第一，电竞市场的消费群体与运动品牌的消费群体高度重合，不需要运动品牌花太多的时间去培育市场；第二，电竞选手对时尚潮流有独特的见解，而且有一定的市场影响力，因此这些选手具有很高的商业价值；第三，电竞选手的“粉丝”会挑选与电竞选手款式相同的服装，这些“粉丝”大都具有很强的消费能力。所以，对于运动品牌来说，电竞是一个极具潜力的市场。

运动品牌纷纷布局

10月11日，运动品牌彪马与电竞战队合作推出的电竞服装开始上线售卖。彪马数字营销总监马特·肖对外表示，这次与的合作让彪马有机会接触到更多的年轻消费者，有利于品牌文化的推广。

除了彪马外，还有不少运动品牌也在布局电竞市场。今年10月初，阿迪达斯为全球电竞足球锦标赛设计了品牌专属虚拟用球。实际上，早在去年11月，阿迪达斯就为美国艺电公司推出的电竞足球游戏《FIFA 19》提供了赞助，并为该游戏中的球员设计了限量版球衣。阿迪达斯全球品牌传播副总裁弗洛里安·阿尔特表示，电竞市场发展迅猛，阿迪达斯希望通过赞助电竞获得更大的影响力。

今年3月，耐克和英雄联盟职业联赛共同宣布建立长期合作伙伴关系，耐克将利用体育科学方面的专业知识为电竞选手设计身体训练计划，探索服务电竞选手的新模式。此外，耐克还为英雄联盟职业联赛16支战队的电竞选手提供了比赛服装。

去年4月，盖世威与电子竞技俱乐部 Club合作推出了电竞比赛用鞋。

此外，李宁也参与到电竞市场的争夺中。据悉，李宁不仅赞助了 、、RNG等多支电竞战队，而且还以近5亿元的价格收购了Snake电竞俱乐部。

361°则签约了Qiao Gu电竞俱乐部。同时，361°还推出了电竞产业生产线。据悉，该生产线主要生产以传播电竞文化为目标的赛场外产品和以提升电竞选手比赛表现为目标的赛场内产品。

一位游戏主播对中国商报记者表示，目前运动品牌与电竞俱乐部的合作方式多以赞助比赛服装为主，电竞比赛服装需要保护手部、腕部、腰部等容易损伤的部位，同时需要吸汗性强的面料。在专业性方面，运动品牌和电竞俱乐部还需要进一步沟通。

针对电竞服装的特殊性，运动品牌冠军（）已设立专门的生产线来生产电竞选手比赛服装。考虑到电竞选手参加长时间的国际比赛需乘坐较长时间飞机等情况，冠军所生产的电竞服装选择了抗菌、防臭、防静电的材质。此外，为了防止选手放在膝盖上的游戏手柄滑落，该品牌在生产电竞服装时在大腿部位特别采用了防滑的硅印染技术。

如何做好市场营销

欧洋表示，尽管运动品牌抢占电竞市场已成为一种发展趋势，但目前它们的电竞营销仍然存在一些痛点。许多运动品牌虽然对电竞市场有一定的认识，但对电竞消费群体的心理需求还不够了解，无法和电竞消费群体建立有效的沟通。

美国体育营销公司相关负责人曾对外表示，品牌应该更多地通过社交平台来吸引电竞消费群体。他认为，任何想要获得长远发展的品牌都应该积极创造机会与电竞消费群体进行互动。

纽约九霄天擎队周边产品负责人 发现，60％的电子竞技爱好者年龄在18-34岁。他认为，运动品牌需要推出更加年轻化、时尚化的产品，相比传统的足球服装或者篮球服装，电竞服装具备更多的想象空间，运动品牌可以尝试加入更多的个性化元素。

欧洋表示，一些运动品牌只是简单地将品牌标志印在电竞选手的服装上，这种做法比较单一、没有技术含量，并不能很好地体现品牌的内涵。其实，运动品牌可以针对电竞开发单独的产品线，这样不仅可以推出电竞服装，还可以推出护腕、护肩及防护眼镜等电竞专属装备。让电竞选手使用这些电竞专属装备参加比赛，一来可以全方位地展示产品，二来可以展现出品牌的技术实力，从而有效地提升品牌价值。

此外，由于电竞消费群体普遍比较年轻，行为上容易冲动，在他们支持的战队输了比赛后，一部分消费群体可能会将失败的怨气撒到赞助商身上，他们会认为是赞助商没有提供良好服务才导致战队失败，进而会利用互联网对赞助商进行诋毁，这样会使赞助商的品牌受到很大影响。对此，欧洋认为，在体育竞技类赛事中，因为谁也无法预知冠军会是哪一方，如果赞助的战队在比赛中失败了，品牌商可以借此传递一种永不服输、敢于拼搏的品牌精神，也可以针对消费群体的情绪进行安慰和鼓励，这都是与消费群体进行有效沟通的好做法，可以实现品牌价值最大化。

欧洋表示，无论运动品牌采取社交化的营销方式还是时尚化的营销方式，只有洞悉消费群体的心理需求，才能在日益激烈的电竞营销战中获胜。

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