耕耘电竞五年后，西山居“越活越年轻”

商业社会，品牌年轻化是一个不老的话题。伴随着互联网产业深度发展，主流用户从80后过度到90后，00、乃至10后成为互联网“原住民”，互联网品牌年轻化纷纷被提上议程。怎么让品牌年轻化、永葆用户偏爱等问题，早已横隔在了互联网企业发展前路上。

电竞、直播、二次元的兴起，无一不在宣告，年轻人就是未来，谁读懂了年轻人，谁就掌握了未来。西山居是近年来实施品牌年轻化最积极、也是最彻底的游戏厂商之一，从一线制作人郭炜炜逐渐掌舵开始，这家玩家集中在20~23岁年龄段、拥有大量90、00和10用户的老牌厂商，就在年轻化的方向上一路狂奔、不见停歇。

2019年，《剑网3》职业联赛首届总决赛，突破全网直播同时在线观看人数460万的纪录，今年以来，第五届《剑网3》竞技大师赛各项数据继续迎来全面提升，《剑网3：指尖江湖》赛事体系同样蓄势待发。不仅如此，推动IP与文旅结合、以“虚拟偶像”形式更为亲和讲述品牌故事，与走出一条创新RPG电竞之路等种种成绩，无疑不在加速着西山居年轻化过程。

到今天，在创新的电竞布局赋能下，西山居已经以全新面貌示人，品牌愈发年轻化。

RPG电竞，沙丘上建成的城堡

电竞是游戏用户需求、生态外延的一种表现形式，电竞天然是游戏，但游戏不全是电竞。换一个更缓和、更易理解的说法，并不是所有游戏电竞化起点都相同。《剑网3》所代表的RPG电竞，就一直为人所狐疑。

相较新兴的MOBA、战术竞技，早已成型的MMO缺乏公平竞技的先天条件，大多尝试电竞的RPG游戏也以失利告终，甚至不乏《魔兽世界》这样行业偶像级别的产品。摆在西山居面前的，无疑是一道天堑。

西山居CEO、《剑网3》制作人郭炜炜承认，2015年主导《剑网3》项目方向前，其实并未考虑电竞。但玩家的反馈、需求，很快改变了西山居的想法，让西山居最终选择了最难的方式：在没有电竞基础的条件下，闯出一条路。

更浪漫的说法，是在沙丘之上建立城堡。

为何如此坚决？在于西山居意识到了不仅是游戏内，玩家也需要在游戏外的交流。西山居运营发行中心负责人姚喆也指出，在品类与电竞相性之前，西山居优先考虑的是玩家需求的满足。

所以在资深电竞从业者眼中，西山居旗下的《剑网3》在中国游戏圈，一直是“另类的存在”：时不时能弄出点新动静。

到今天，西山居弄出的动静越来越大，《剑网3》电竞布局已培育出涵盖媒体赛、新秀选拔赛、竞技大师赛到职业联赛等完善的金字塔型生态，初步打造了完整的生态链。

其中，《剑网3》竞技大师赛已经连续举办5年，吸引了大量选手、俱乐部、解说、主播和观众参与其中。而与B站、斗鱼和虎牙深度开展的媒体授权赛，也以更为广泛的形式、贴近更多玩家，以同比综合增幅超200%的火箭速度，在首届B站杯决赛期间，完成180万直播同时在线观看人数。

从怀疑到初成体系，一场年轻化豪赌

回顾以往，过去5年是西山居电竞成绩稳步提升的5年，《剑网3》竞技大师赛完整地纪录了这一过程。2016年，尚在起步阶段的首届《剑网3》竞技大师赛决赛日观看人数就有132万。

但这一数字，依然在西山居的预期之中，随着大师赛赛制愈加完善关注度稳步提升，玩家的热情开始超出想象：大师赛全平台观赛峰值逐年稳步上升近50%，到第五届竞技大师赛决赛全平台观战人气峰值接近千万，微博相关话题阅读量超5.2亿，让西山居真正意识到，通过RPG电竞创新助力品牌年轻化的豪赌，赌对了。

直观的数据反馈，进一步坚定了《剑网3》电竞化、西山居年轻化的决心。

这一时期，西山居不断抬高《剑网3》赛事奖金，激励更多选手、俱乐部参与其中，截至4月17日，2020年第五届大师赛奖金超过300万，并在玩家应援加持下不断增长。如今，XROCK、青锋、乘风、踏云、沧海等一批专业俱乐部开始涌现，西山居还通过职业化电竞运作，推动战队礼盒等衍生品的销售，以及直播经纪、粉丝运营、品牌赞助等多样化商业运营，不仅是赛事荣誉，更为俱乐部带去充分的商业发展空间。此外赛事奖金池6%作为额外解说奖励的机制，也进一步鼓舞更多人参与其中，丰富着《剑网3》电竞生态、帮助西山居触达更为广泛的人群。

第五届大师赛应援肩挂

取得今天的成绩，与《剑网3》深入底层的自我改造紧密相关。一方面，西山居持续完善赛事赛程、推出双线赛程深入发掘RPG电竞蕴藏潜力，通过“拭剑园”竞技场海选系统，创造出一个公平竞技环境。

另一方面，《剑网3》持续在游戏玩法层面的职业平衡、UI做改良，甚至大改游戏数值、特效，以及开发出专门的RPG电竞OB系统，以期实现更好的竞技及观赛体验。如西山居为《剑网3》专门开发了一套专属RPG赛事的OB视角，借助AI抓取并整理出赛事高光时刻，实时推送给观众。与此同时，对局关键数据、战队地图胜率、心法BP数据、选手赛事生涯五维面板等可视化信息一一呈现，协助观众更快掌握局势、进入状态，享受精彩赛事。

这些在RPG电竞领域的创新探索和布局，已经为西山居后续产品搭建了一套可供参照的良好运转体系，体现了基于年轻化方向指引的西山居，在赛事布局层面的前瞻性。不仅仅是《剑网3》，2019年在媒体杯赛中初露锋芒、于11家直播平台斩获320万总人气峰值的《剑网3：指尖江湖》，同样是极佳的案例。

尽管项目类型完全不同，使西山居再次面临巨大挑战，但借助五年电竞创新积淀的经验和布局，西山居已经拥有在新项目快速复现成功赛事体系的能力，不仅意味着西山居在外界不看好的RPG电竞领域中突围，更标志着西山居已经成功总结经验，朝着品牌年轻化目标持续推进。

潮流之后是主流，本土文化培育的硕果

郭炜炜认为，《剑网3》下一个十年的关键是年轻化，电竞显然是《剑网3》《剑网3：指尖江湖》年轻化，乃至西山居实现年轻化的一大历史机遇。

所以在实际运作过程中，西山居在电竞品牌打造的独特性令人侧目，大胆推动别致的“武侠风”包装策略向“潮流电竞”演变，协助《剑网3》电竞赛事触达更为广泛和主流的受众群体。

相较第四届、第五届《剑网3》大师赛美术风格变化明显，如海报不仅构图更加突出奖杯、张力十足，用色也更为跳脱，透露出典型的全民化、年轻化和潮流电竞的设计语言。且美术风格跳出游戏世界观之外，但又有大量武侠气息的细节与游戏文化内涵紧密相连，创造了耳目一新的观感，赢得大量玩家认可，不少粉丝纷纷在微博留言“有内味儿”以示肯定。

赛事演播厅大胆启用电音，以及围绕赛博朋克风格进行搭建，突破了玩家对于RPG电竞的固有认知，荧光撞色的直播标版，更让潮流电竞元素充斥之中，给予观众全新的赛事观赏享受。不仅如此，360°光追技术全面展示赛事地图、嘉宾现场连线选手实时采访、决赛现场实况复盘等一系列举措，西山居逐渐建立起一套专业的RPG电竞直播标准，让RPG电竞实现、甚至屡次复现成为可能。

茁壮成长同人文化更是西山居另一大天然优势， 通过官方或非官方的舞台剧、番剧、音乐、动漫以及COS等一系列独特丰富的内容和赛事应援活动，让西山居得以透过电竞品牌触达更多圈层、受到年轻人喜爱。本届大师赛电竞主题曲《少年狂想录》，由游戏内世界观外延出更具潮流化的虚拟偶像，以贴近真实生活的现代化表述形式，玩家所喜闻乐见。最终以首日140万播放、三日260万播放的高昂人气，在微博、B站和贴吧等社区带动大量翻唱、同人图等大量应援内容，为IP创造了极大的延展能力和拓展丰富的想象空间。

即便如此，西山居品牌年轻化的优势远未全部阐述，如在姚喆看来，西山居在当下电竞赛道与众不同之处，还在于“根植本土文化”。

没有选择复刻《剑网3》成功的《剑网3：指尖江湖》，似乎更直观展现了西山居对于年轻化的思考，不是低龄向，但让更多年轻人接受，是西山居赋予《剑网3：指尖江湖》的新任务。

去年12月，第一届《剑网3：指尖江湖》竞技大师赛在上海豫园举行之际，除了呈现精彩的赛事，西山居还与豫园携手打造了一场“IP乐园”的跨年盛会，供玩家徜徉游历，感受武侠电竞用现代语言讲述中国传统文化的独特魅力。

结语

十年前，《剑网3》玩家平均年龄是26岁，十年后，《剑网3》玩家平均年龄不仅没有长，反而降到了20出头。

不只是紧密把握主流消费人群需求，在商业竞争中持续领先，让文化活过来，并一代代传承下去，才是西山居品牌年轻化最核心的动力。在可预见的将来，我们相信西山居电竞生态壮大的步伐会加速，为《剑网3》《剑网3：指尖江湖》不断注入与时代相符的新内涵。

或许，资历、老道……从来不是这家专注、较真的游戏企业的优势，永远真诚、永远向往年轻才是。