销售额下滑80%，谁动了速溶咖啡的蛋糕？
近日，有媒体记者从某城市的大型连锁超市了解到，今年上半年，超市内在售的30多款速溶咖啡品牌销售同比全部下跌，大多在两位数，最大跌幅甚至下滑了近80%。
同时，据权威机构久谦中台数据显示，2023年一季度，天猫“冲调咖啡”品类GMV较去年同期下降7.1%，其中GMV占比超过60%的品类“速溶咖啡”整体下降了4.4%。
在如今中国的咖啡市场发展得如火如荼的当下，精品现磨咖啡成为行业内快速崛起的品类，与此同时，速溶咖啡销售额却接连下滑。面对这样的事实，是否说明曾经长期占据中国咖啡市场主要位置的速溶咖啡地位的动摇？背后的原因是什么？速溶咖啡还有前景吗？
#人们为什么爱速溶咖啡？
速溶咖啡是最早进入中国市场的咖啡品类之一，曾经长期在中国的咖啡市场中处于霸主地位。
首先，由于其制作方式简单易操作，方便快捷，速溶咖啡满足了中国消费者快节奏生活的需求。其次，速溶咖啡具有提神醒脑的功效，对于需要提高警觉性和集中注意力的人群，如学生、白领等，具有很大的吸引力。此外，速溶咖啡的价格相对较低，一般市面上一条速溶咖啡的价格普遍在1-3元不等，适合大众消费群体，受广大消费者的喜爱。
为了培养人们喝咖啡的习惯和进行市场教育，在过去的几十年里，速溶咖啡品牌在中国市场广泛开展咖啡的宣传推广活动。特别是雀巢速溶咖啡通过电视广告等形式进行宣传，经典广告词“味道好极了”逐渐家喻户晓，在消费者心中建立起了品牌形象和消费者认知，使其成为中国市场上最受欢迎和信任的速溶咖啡品牌之一。雀巢也在中国速溶咖啡的市场中占有绝对的优势地位。
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据欧睿国际数据显示，在巅峰时期的2013年，雀巢咖啡的市场占比高达97.6%。此后几年，雀巢在中国的市场份额从2015年的67.6%提升到了2018年的72.4%，远超行业第二名、第三名的总和。
#谁动了速溶咖啡的蛋糕？
然而，随着时间的推移，中国的咖啡市场发生了巨大的变化。
一方面，新锐速溶咖啡品牌如三顿半、永璞和时萃SECRE等在线上获得了巨大的成功，开始进军线下市场，通过开设实体店面来扩大市场份额。另一方面，面对越来越火爆的咖啡市场，速溶咖啡的增长遇到了一定的瓶颈。除了新兴速溶咖啡品牌的竞争，现磨咖啡的崛起也给速溶咖啡带来了挑战。
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精品现磨咖啡以其更浓郁的口感、独特的风味和对咖啡豆原产地、烘焙程度等细节的关注，吸引了越来越多的消费者。相比之下，速溶咖啡的制作过程中需要使用大量的添加剂和工业化生产技术，导致口感和风味相对较弱。
此外，瑞幸咖啡等品牌的低价策略让现磨咖啡在性价比上形成了强大的竞争优势。这使得速溶咖啡便宜、性价比高这样的优势变得不明显。由于新店扩张引流需要，瑞幸库迪咖啡9.9元价格战持续几个月；蜜雪冰城旗下品牌幸运咖推出了5元一杯的咖啡；市场上“1元任饮券”、“5折消费券”比比皆是。头部咖啡品牌也下沉至三四线城市，现磨咖啡进入了平民化、大众化的时代。
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精品现磨咖啡店为扩大市场规模越开越多，各种咖啡饮品和咖啡文化体验店也随之崛起，为消费者提供了更多多样化的咖啡选择和体验。与此同时，随着电商平台的发展，消费者可以更方便地购买到各种咖啡产品，使市场竞争更加激烈。
在这样的市场环境下，速溶咖啡的销售额出现了下滑。一方面，消费者对咖啡品质的要求提高，更倾向于享受独特风味和高品质的咖啡产品。另一方面，传统速溶咖啡的口感和风味相对较弱，无法满足消费者对于咖啡的追求。因此，消费者转向了性价比更高的精品现磨咖啡。
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除了现磨咖啡，即饮咖啡也对速溶咖啡造成了一定的冲击。以娃哈哈的5.5元的"咖位"和农夫山泉6元的炭仌咖啡为例，它们提供了方便、价格适中的即饮咖啡产品，与速溶咖啡形成了竞争。这些即饮咖啡品牌的崛起也进一步削弱了速溶咖啡的市场份额。
#速溶咖啡还有前景吗？
根据煜寒咨询研究的报告显示，近年人们消费现制咖啡和即饮咖啡的频次最高，速溶咖啡的表现则相对逊色。
煜寒咨询研究报告截图
面对着现磨咖啡和即饮咖啡的冲击，速溶咖啡在市场上的存在感有所降低。但从市场总体占比上来看，速溶咖啡仍然是主流。根据弗若斯特沙利文的数据，2020年中国大陆咖啡市场中，速溶咖啡、现磨咖啡和即饮咖啡的占比分别是52.4%、36.5%和11.1%。
2022年，速溶咖啡品类的销售额虽不足14亿，但市场增速较快，同比规模上涨约26%。要寻求新的增长、被更多人看到虽非易事，但这显然也并不意味着速溶咖啡在市场上完全失去前景。在快节奏的工作生活中，速溶咖啡仍然是一种方便快捷的选择。此外，速溶咖啡在冷饮市场中也有一席之地，如速溶冰咖啡和速溶奶茶等产品，仍然受到消费者的欢迎。冻干咖啡、速溶黑咖啡等主打功能性的新兴速溶品类也在快速崛起。这说明速溶咖啡方便快捷可携带的优势仍然存在，打开市场切口的则是一个个顺应当下时代潮流的新兴卖点。
如今中国的咖啡市场已从速溶到连锁化品牌到全民化的百花齐放的时代，传统速溶咖啡品牌需要紧跟市场趋势，注重品质和创新，建立良好的品牌形象和用户体验，结合健康和个性化的消费趋势，积极调整营销策略，才能寻找到新的市场机会，开拓更为广阔的市场前景。
