牛栏咖啡 专访巅峰智业刘锋：“六脉神剑”开拓文旅融合新天地
上元之夜，故宫刷屏，一票难求，千年古建与绚烂灯光交相辉映，熠熠生辉；古韵西安，时尚西安，抖音集结，十三朝古都成为著名旅游打卡地；成都的宽窄巷子历史文化街区、北京的798文创产业园、天津的滨海网红图书馆、广州的小蛮腰电视塔、G20峰会的最忆杭州……文化与旅游的融合正在焕发时代风采。
文旅融合是一个新命题，也是一个老课题，其本质是如何服务好人民的精神消费，服务好人民的美好生活，服务好中国巨大的市场需求，实现供给侧质量的升级和经济结构的转型。作为文旅行业入口级企业，巅峰智业十八年来在引领旅游全产业创新、服务好人民的旅游休闲生活方面，积累了深刻的思考和丰富的实践。
巅峰智业创始人刘锋博士
近日，新旅界专访了巅峰智业创始人刘锋博士，分享巅峰智业在文化和旅游共生共融时代的新思维、新理念、新路径。
新旅界：2018年3月，国家文化和旅游部正式成立，文旅融合上升至国家高度，这被认为是文旅发展的重大转折点。您怎么看待当下文旅行业的时代背景和产业特征？
刘锋：文旅是个大市场。改革开放40年来，中国的旅游行业持续快速发展，已经形成了55亿出游人次、6万亿消费规模的世界最大国内旅游市场和1.5亿出境人次的世界第一大出境旅游消费市场，旅游从少数人的特权成为百姓的刚需，成为人民生活必需品。
文旅是个好产业。当前中国正处在经济下行期和换档期，转型的阵痛带来严峻挑战，GDP增长速度处于L型，产能过剩亟需遏制，投资、出口拉动疲软，消费增速放缓，迫切需要转型、创新、变革，实现新旧动能转换以及发展供给质量的提升。2019年政府工作报告中指出，“坚持推动高质量发展，坚持以供给侧结构性改革为主线，增强人民群众获得感、幸福感、安全感。持续释放内需潜力，发展壮大旅游产业”“繁荣文艺创作，加强文物保护利用和非物质文化遗产传承，推动文化事业和文化产业改革发展”，文旅等一批新动能、新民生产业将在其中发挥重要作用。
文旅融合是满足人民美好生活的重要内容，让人们在追求远方的时候更有诗意；文旅融合是实现国家战略的重要举措，能够持续推进服务业规模壮大和质量提升，能够直接有效地促进绿水青山转化为金山银山，能够更加和平地坚持文化自信和深化对外开放，能够在快速发展的城市化进程中保证城乡转换的品质和效率。国家也出台了一系列包括《关于促进文化和旅游结合指导意见》《文化旅游提升工程实施方案》等在内50多部文化旅游相关政策，从方向、领域、落实、补贴等方面都给予了高度的重视和支持。
文化和旅游共融共生。文化是灵魂，旅游是载体，没有文化的旅游是灵魂出窍，没有旅游的文化是魂不附体，二者相辅相成，共融共生。国家文化和旅游部部长雒树刚部长明确提出要“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”。
新旅界：文化旅游相比传统的旅游，有哪些新的消费特征？
刘锋：文化旅游的消费特征也很鲜明，这是我们做好文旅产业的前提和基础。随着人们消费需求的升级，旅游正在从“观光旅游”向“观光+休闲+度假+养生+美食”等的复合型旅游快速转变，从原来拉练式的走马观花，逐步到下马赏花，甚至还会在某个好地方买个第二居所、度假地产，变成养马种花的深度体验生活模式。年轻一代的酷爽嗨萌、圣地巡游、为爱打call、深度体验、网红效应，老年银发群体的品质康养、社群诉求，6亿女性消费群体的时尚品质、家庭重心、研学需求，这些都需要重点关注。
文旅融合顺应时代发展潮流，迎合时代消费需求，必将在中国经济高质发展、改革创新以及美好生活的转型升级过程中发挥不可估量的作用。
新旅界：谈到文化，究竟什么是文化，很多人都不太明确？您怎么看待这一问题，以及文化产品怎么通过旅游进行活化？
刘锋：文化到底是什么，大家都觉得虚无缥缈，很难琢磨和理解。我一直认为过去未去，未来已来，碰撞升华。过去就是文化，是我们5000年文明延续积淀下来的基因、认知、思想，这些精华直到现在还在影响我们的生产生活，这就是过去未去。但同时我们也要看到未来已来，新科技、新趋势、新模式已经扑面而来，历史文化的铭记与时代科技的创新相互交融碰撞，创造出具有中国特色的IP，创造出属于我们的铭记和感动，创造出更新的消费体验内容。这种碰撞让文化场馆活起来，让文化剧团演起来，让非遗资源立起来，让文化园区火起来。
文化产业包罗万象，包括了以满足人们的文化需要作为目标，以生产和提供精神产品为主要活动的新闻出版发行、广播电视电影、文化艺术、文化信息传输、文化创意和设计、文化休闲娱乐、工艺美术品、文化设备等方方面面文化产品的生产，可通过旅游进行传播和拓展；旅游产业也是多元延伸，其本身是一个无边界的产业链和产业族群，包括旅游过程消费的各个环节，涉及110多个行业，是围绕旅游者需求的一次经历、一次阅历、一次体验，往往都会涉及精神文化方面的感受，每一个要素与相关产业融合都需要文化的注入，丰富消费内涵和产业内容。
因此文化旅游需要相互转化，互为促进。一方面要促进文化产业资源的转化利用，更好地利用旅游的舞台，让文化更有活力；另一方面要提升旅游产业发展的文化内涵，让旅游更有深度、更有厚度、更有诗意；也要通过创新来积极培育文旅融合的创新业态，让文化旅游更加丰富。文化的基因优势在于能创造在地化的内容吸引物，而旅游的基因优势在于创造差异化体验，二者融合可以更好的带来文化自信及流量和消费。文化和旅游不分家，文化需要通过旅游来创新、传承和传播，而旅游可以让地下的文物走上来、书本上的知识走出来、死的东西活起来、静的事物动起来。文化和旅游要在各领域、多方位、全链条进行深融合、真融合，力求实现资源共享、优势互补、协同并进、创新共融，文旅融合的空间潜力非常巨大。
文化场馆（博物馆、剧院 、纪念馆、图书馆、美术馆等）要想活起来，就要做到变博物馆为体验馆，打造沉浸式体验旅游，通过文化感设计、沉浸式体验、新科技植入、产业化迭代，建设活态动态文化场馆体系，实现产业化运营，让文化产品更有生命力和传播力。全国首个千里江山图沉浸式演出，让文物跃然眼前，视听与体验融合，回归历史，身临其境；点亮金銮殿、经营冰窖餐厅、开展文创工艺体验、推进主题智慧服务……一系列举措让故宫成为全国博物馆活化的代表。
日本拉面博物馆、比利时薯条博物馆、韩国泡菜博物馆等也都将主题化体验做的深入人心。《梦回牡丹亭》将音乐、舞蹈、艺术、戏剧与全息影像、人机互动、动态捕捉等技术手段充分结合，堪称中国版的莎士比亚戏剧。《鬼吹灯》主题式沉浸演出，真实演员、真实场景、声光电配合，让人毛骨悚然。天津滨海图书馆、高晓松的杂书馆、罗红的摄影艺术馆、北京的红砖美术馆等一批网红场馆，无一不是融入了文化感的设计、休闲化的功能、场景化的体验，文化空间即是享受空间。老瓶装新酒，老瓶装老酒，新瓶装新酒，新瓶装老酒，文化设计、时尚内容、休闲氛围、科技创新的跨界混搭会产生不一样的化学反应。
文化剧团也是旅游化的重要阵地，目前很多剧团都在进行市场化改革，而景区其实是剧团走向市场特别好的载体，景区需要内容来丰盈活力，而剧团需要空间展现魅力。文化剧团走向景区需要结合地区文化打造一批优质的文化IP，演绎好文化故事，丰富演出内容和形式，通过流动队加上固定的常态化演出，让剧团焕发新生。巅峰智业投资运管的江西赣州郁孤台历史文化街区，跟当地的文化剧团合作，定期表演，效果非常好，剧团有了施展空间，景区也有了人气，有了内容，相得益彰。
让非遗传承创新也是中国树立文化自信的重要一环，建立好非遗传承人的队伍，做好非遗传承的演艺，设计好非遗体验的流程，研发好非遗主题商品，与现代研学旅游有机结合，非遗文化出内容，旅游发展出场景、做推广。
杭州G20将全息投影与文化艺术完美融合，非遗折扇里的演绎让人心醉，即便在峰会后，也依然受到市场的欢迎。杭州也有很多的非遗体验馆，将一个个的非遗项目做成可以亲身体验的工坊，DIY的一把纸扇，一个陶壶，一张水墨画就让游客爱不释手，当然乐得消费，这样的模式可以应用到现在的乡村振兴上，实现一村一品，一村一业，各种非遗主题场馆提供原材料，提供文创品，既能带动扶贫也能带动乡村旅游。
还有很多地方采用前店后坊的模式，将非遗文化的生产、销售、加工、体验融于一体，经济效益、文化效益双丰收。巅峰智业运管的周村历史文化街区，将非遗的表演融入到乡村空间，每天26场小演艺，比如皮影戏、木偶戏，有气功表演、比武招亲等，深入群众，拓展消费，前3年就实现了收入25倍的增长，让千篇一律的老房子有了灵魂。
文化产业园区的旅游发展则关键在于如何做好业态导入的多元化与休闲化，如何实现场景体验的主题化，如何实现空间设计的氛围化，如何实现体验活动的高频化，如何实现创客人才经营的产业化。北京的798文创院，江西的陶溪川文创街区，景德镇的三宝陶瓷村等，都成功聚集了产业人才，打造了或时尚，或创意，或风情的空间氛围，成为城市旅游休闲的打卡地。
新旅界：巅峰智业作为文旅产业创新引领者，面对文旅融合时代的新变化，相信一定有新的引领文旅产业发展的方法论。能不能跟大家分享一下？
刘锋：结合文化旅游自身特性、市场特性以及双向促进的关系，我们提出“理念契合、机构组合、资源整合、产业融合、服务切合、资本聚合”文旅融合“六合”的六脉神剑。
第一，理念契合
理念先行，思路决定出路。文旅融合的核心在于共同聚焦人民新时代美好生活需求，在美好生活新时代的大背景下，我们要从思想上坚定文旅融合，观念上认同文旅融合，认识上吃透文旅融合，路径上深化文旅融合，层层递进，不断深入。
科学的文旅融合一定要有科学的顶层设计规划作为引领。规划科学是最大的效益，规划失误是最大的浪费，规划折腾是最大的忌讳。只有画得好，才能建得好，只有科学的全盘统领，一张图、一盘棋、一条心，才能高效有序，打造作品。文旅融合应上升为一把手工程，构建综合管理机制，齐抓共上，实现小马拉大车。
从国家层面，可以举办全国文旅融合发展大会，真正统一思想，统一方向，统一路径；编制文旅融合发展规划纲要，明确推进的进度、步骤和关键；设立文旅融合发展示范区，结合全域创建、乡村振兴、精准扶贫、红色旅游等深抓落实，同时推动市场主体在文旅融合重点领域创新示范，对应龙头企业、龙头产业和重点领域，形成系统化的整合打法，真正做到顶天立地，落到实处。
第二，机构组合
强有力的机构组合是实现文旅融合的关键，国家层面的机构调整大体完成，主要是以文旅融合为主基调，其中完全重合机构合并的有5个，分别是办公厅、政策法规司、人事司、财务司、国际交流与合作局 (港澳台办公室)；保留原文化部的机构有2个，分别是艺术司、非物质文化遗产司;整合原有机构后新设置的机构有6个，分别是公共服务司、科技教育司、产业发展司、资源开发司、市场管理司、文化市场综合执法监督局。文化和旅游个性特色的部门保留，其余大部分实现职能融合。各省机构调整基本遵循全国的架构，并保留自身特色，比如贵州省新设了乡村文化旅游处，吉林省保有航线开发办公室等。
新时期应做好文旅融合机构的落实调整，真正统一思想，打破壁垒，总体统筹，一盘棋，一股劲，从上至下全面推动。真正做到整合资源，凝心聚力，优势互补，形成合力，更好地破除各种藩篱，更好地发挥战斗力，在高效的机构组合下，文旅融合亦将更有可为。
第三，资源整合
文化资源千罗万象，如文艺作品、文化场馆、文化园区、遗产资源、主题文化谱系等；旅游资源万紫千红，如自然资源、人文资源、载体资源、产业资源、节庆资源等。文旅融合，需整合有形资源与无形资源，做到文化资源的旅游化利用，旅游资源的文化化拓展。
美国的旧金山湾是一个文化旅游结合的典型代表，硅谷作为一个科技创新产业园区，斯坦福大学作为一个公共教育场所，渔人码头作为当地历史文化的承载，都已经发展成为旧金山必去的旅游景点，每一处都弥漫着文化的自豪，精神的享受和灵魂的放松；西班牙的米拉之家是天才建筑设计师安东尼奥高迪设计的最后一个私人住宅，屋顶高低错落，墙面凹凸不平，到处可见蜿蜒起伏的曲线，整座大楼宛如波涛汹涌的海面，这座住宅已经被列为世界遗产，游客争相前往感受别样的设计理念和文化。
文化如果没有人去看和欣赏，就不能深入人心，不能传播和传承，美好体验、美好生活也就无从谈起。
文旅资源的整合是一个与时俱进的体系，要做好特色资源的重新盘点，文物资源、场馆资源、美食资源、教育资源、产业资源等在经过新时代旅游化的打造后，都可以成为文旅资源。每个城市都有自己的特质，每个村镇景点也都有自己的特质，可尝试打造一批文旅融合的名镇、名村、名景、名区、名街、名馆、名园、名业、名节、名剧等示范项目，变产区为景区、变田园为公园、变劳作为体验，变农房为客房，让新资源焕发新光彩。具体可以根据地区情况开展文化旅游资源梳理和评估工作，建立文化旅游资源数据库，建设在线文旅云，使文化资源的呈现与应用更加广泛便捷。
第四，产业融合
产业融合也强调文化和旅游的双向互动。
一方面要促进文化产业的旅游化利用。
把文化风情故事说透做足。充分发掘在地化的人文、地景、产业、节庆等，提炼具有市场需求的文化主题，形成文化图腾，并进行策划包装。围绕“文化主题”做好产品设计、项目设计、品牌设计、情感设计、仪式设计、氛围设计、活动设计，并融合多元化的消费盈利业态，最终形成个性化的消费承载空间，打造感动游客的风情场景和内容。
空间场景的体验也有多重打造方式，如感官营造、角色塑造、实景演艺、虚拟再现、情境演艺、主题沉浸等，可以让游客有更好的代入感和沉浸感。文化和旅游不是割裂的两张皮，要在传统文化中植入时代精神，导入时尚消费，结合生态环境，融入创意，融入科技，融入生活，把古韵留存，把文化做活，把产品做精，把载体做好，把氛围做足，把消费做火。
文旅产业融合的另一方面就是提升旅游产业的文化内涵。
作为旅游规划的龙头企业，巅峰智业从游客需求角度出发提出了旅游十二头理论，任何一个旅游者在旅行中都希望得到审美、愉悦、健康、文化、求知、精神、道德等多方面需求，因此要从人本需求出发做好有看头、有玩头、有住头、有吃头、有买头、有疗头、有行头、有说头、有学头、有拜头、有享头、有回头十二个头的需求体验，而这每一个头都需要通过文化来提升体验内涵。
有看头的宗教胜景、艺术古建、主题演艺，有玩头的风情娱乐、节庆娱乐、非遗体验，有住头的风情酒店、主题民宿、亲子套房，有吃头的特色美食街、主题餐厅、沉浸式文化光影餐厅，有买头的文创商品、工艺商品，有行头的地域文化特色交通工具，有学头的博物馆以及人文主题、非遗研学等，每一个头都可以找到文旅融合的结合点，真正的做到看有绝色、玩有喜色、住有暖色、吃有绿色、买有特色、疗有起色、行有个色、说有亮色、学有真色、拜有灵色、享有本色，最终实现回味无穷。
大道至简，无论是文化的旅游化升级，还是旅游的文化化升级，都要抓住游客的心，打动游客的心，也就能够实现理想的综合收益。
第五，服务切合
公共服务的品质是体现人民美好生活的第一窗口，也是需要文旅融合升级的关键领域。农村文化礼堂、农民文化乐园、社区文化中心、高速公路上的加油站等需要和旅游功能相结合，让这些服务不仅是本地人的文化家园，也同样可以成为外地人的文化乐园。
可以让村史馆更有设计感和创意感，让村史的展示、村民的活动更有逼格；
可以让接待站、服务中心更加休闲，让民众生活与旅游休闲融为一体，万科良渚文化村的社区空间已经成为游客争相体验的新景点；
可以为乡村民居注入休闲功能，猪圈咖啡、牛栏咖啡打造不一样的品位体验。
可以让游客服务中心更有文化内涵，龙虎山的游客中心包括了道文化博物馆和世界地质遗产博物馆，是一个很好的文化教学及旅游体验基地；
可以让旅游标识更有内涵，龙门石窟的标识牌将微缩的石窟造像作为基底展示，文化设计感顿显；
可以让旅游智慧服务更有内涵，西班牙巴塞罗那的圣保罗之家，运用扫描实景成像技术，只要把手机屏幕对准你感兴趣的文物或画像，你就能听到和看到围绕这个物件的故事和影像，非常生动。巅峰智业将智慧导览科技与地方主题文化结合，形成了巅峰5D智慧导览产品，使一部手机游、线上教育等都可以更有文化内涵。
第六，资本聚合
投资文旅不仅需要有资本，更需要有懂旅游的资本，要专业的人干专业的事才能事半功倍。要支持有实力的企业通过投资、兼并、并购等方式进入文旅行业，引导社会资本成立专项文化旅游发展基金，综合利用财政基金、产业基金、风险投资等多种方式整合社会资本投入相关领域。同时要积极引导预期收益好、品牌度认可高的文化旅游景区，探索通过相关收费权、经营权抵（质）押等方式进行融资筹资，鼓励符合条件的文化旅游企业上市融资，综合运用股权众筹、网络众筹、产品众筹等方式开展项目融资。
新旅界：文旅要发展离不开社会资本的持续投入，但很多人抱怨文旅投资大、回收期长、回报率不高。您怎么看待这种观点？
刘锋：目前很多类别的旅游项目还是需要大投入，回收周期比较长，但是这确实又是一个方向，因为会有持续稳定的现金流，所以我们需要兼顾长远和当下，要有一些激励机制的设定。可采取先期引导投入、配套支撑投入和奖励补贴投入等多种方式，大力吸引社会资本投入文旅项目开发、建设和运营，对获得融资的文旅融合企业，采用“投贷奖”政策进行支持。
旅游投资有其专业性和特殊性，所以需要有针对性地合理设置投资结构和融资结构，实际上需要有精准的投资力和专业的运营力，3分投7分管，募、投、管、退这4个环节都需要把握好。
要精准投资、精巧投资、精彩投资，投资不是越多越好，而是宜大则大，宜小则小，2000多万投资的袁家村才有最高的性价比。要内容投资，从卖房子改为卖生活，从重开发转变为重经营，文化不是靠钱砸出来的，只有打造真正旅游生活化体验的场景和氛围，投资才会有生命力和持续力。要创意投资，要与众不同，非同凡响，人家非来不可，非买不可，不仅要有靓丽的壳，更要有与之匹配的内容。
华侨城旅游投资管理有限公司在文化旅游投资上提出了一揽子投资运营合作模式：即发起一只基金，与政府平台公司共同发起一个地方文旅产业基金，作为华侨城旅投基金子基金，全力支持项目的投建和运作；混改一个公司，整合相关经营性资产，成立央企与地方国企或者民企的合资企业；策划一批项目，投建一批包含度假体系、休闲游乐设施、文化演艺等项目，丰富景区旅游内容。
新旅界：能不能用简单几句话概括一下文旅融合的前景？
刘锋：文旅融合是一个新命题，也是一个老课题，其本质是如何服务好人民的精神消费，服务好人民的美好生活，服务好中国巨大的市场需求，从而实现供给侧质量的升级和经济结构的转型。大鹏之动，非一羽之轻也；骐骥之速，非一足之力也。文化旅游必然要打破藩篱，促进双向互动融合，促进双向延伸融合，促进综合体系融合，发展好和提供好围绕人民消费体验的各个环节与链条。
