本周财经热度榜最大的“瓜”当属茅台和瑞幸咖啡的联名营销活动

本周财经热点榜上最大的“瓜”无疑是茅台与瑞幸咖啡的联合营销活动。

“喝人生第一滴茅台”、“喝茅台拿铁”、“年轻人第一口茅台19元”……

从营销角度来看，瑞幸与茅台联名的这波活动绝对是成功的。 不仅直接帮助瑞幸咖啡连日脱销，更是在全社会掀起了话题，尤其是让年轻人开始面对“高端白酒”这种原本与他们有些疏远的消费品。

共同造势、打破消费圈壁垒，是所有大众消费厂商需要解决的核心问题，也是营收和盈利的源泉。

就在日前，瑞士著名钟表制造商斯沃琪集团发布了旗下斯沃琪石英表与其更高级别宝珀潜水表的全新联名腕表。 它还专注于以较低的价格获得类似的宝藏。 佩雷高级腕表的品牌价值体验主打年轻市场。

2022年，斯沃琪凭借其欧米茄手表和斯沃琪石英手表成功地做了类似的事情。 结果，一年内全球销量超过100万只手表，取得了巨大成功。

回到国内咖啡品牌的营销，从瑞幸与茅台“茅台风味拿铁”的成功，我们可以清楚地看到联合品牌的力量。

几乎与瑞幸联名茅台的同时，奈雪的茶与泸州老窖也做了联合营销，让消费者使用联合礼盒中的相应器皿为自己调制低度饮料； Manner与国外葡萄酒品牌Jim Beam合作制作联名饮品。 与此同时，联合攻势展开，各企业之间竞争激烈。

甚至有传言称，茅台酒原本要与星巴克联名，而五粮液也探讨了与瑞幸合作的可能性……

今年年初，喜茶与奢侈品牌FENDI、Manner、LV联合促销活动，均登上热搜。

上述联合营销有两个显着特点：

(1) 两个低价品牌与高价品牌配对，每位顾客的价格差距巨大。 一个LV手袋卖到几万元是常事，而一杯曼纳咖啡售价在20元左右。 同样，一块斯沃琪石英表一般售价在2000元左右，而宝珀潜水表的单价可能会超过10万元。

（2）对于高价位品牌来说，“承诺”与这些低价位品牌联名的逻辑并不难理解：打通年轻人圈子，将品牌触达到具有更大消费活力的年轻人手中和潜力。

不难发现，无论是瑞幸还是曼纳、喜茶还是斯沃琪，这些消费产品的主要销售对象都是年轻人。 年轻人的消费特点比较明显：他们的消费能力不如年长群体那么强，但如果他们喜欢一样东西，他们一定会果断采取行动。

联名营销的另一个特点是更容易提升社会知名度，这显然符合年轻人体验新潮流的消费观。

一款在社交领域流行的产品，可以让他们更愿意花钱购买这些单价较低的产品，让他们在不知不觉中充分领略那些联名高端品牌的魅力。

咖啡行业的激烈竞争是企业积极拓展联合营销策略的最重要动力。

一片红海

前几天的一个周末，我在上海南京西路附近的一家街边咖啡馆停下来。 这是一家面积只有十平方米左右的微型咖啡店。 这也是上海街头最常见的非连锁“个体经营”咖啡店。

装修比较前卫、简约。 咖啡冲泡人员在身边制作每一杯咖啡。 在此过程中，现磨的咖啡豆将赠送给订购的顾客品尝。

但这么一家看起来很精致、位置也不错的小店，我发现他们的现磨美式咖啡一杯才9块钱，其他种类的咖啡价格也在10-12块钱左右。

出于好奇，我向店长询问了他们的定价原则。

给我的答复是：“周围咖啡店太多了，不仅连锁咖啡店几乎都有，像我们这样的小店也有3家，只能从价格入手，追求差异化。”

这也从侧面印证了咖啡行业“体量”有多么严重。

国内连锁咖啡巨头之间的价格战也异常激烈。

据瑞幸咖啡2023年第二季度业绩交流公开纪要显示，公司决定将每周9.9元的促销活动延长至少两年，以增强用户粘性，抢占更多市场份额。

与其单价接近的直接竞争对手库迪咖啡从去年开始就推出了9.9元/杯的价格营销活动，帮助其在较短时间内获得了一定的市场份额。 今年以来，虽然有媒体报道酷迪暂停了9.9元/杯的策略，但其换季降价促销依然十分频繁。

国外老牌咖啡品牌星巴克也有促销活动。 从星巴克中国发布的2023财年第三季度财报来看，本季度星巴克中国净利润同比增长60%，环比增长10%。 不过，每位客户的平均价格下降了1%，与第二季度相比明显上涨。

每个城市星巴克的促销活动都不同。 它们通常以消费积分和会员福利的形式发放，以帮助增强客户忠诚度。

各种促销战硝烟弥漫，再加上咖啡行业联名等不断上热搜的事件，似乎每个企业都必然感受到强烈的压力感，但事实真的是这样吗？

为了了解前线发生的情况，我进行了一项小型市场调查。 瑞幸联名茅台咖啡正式上市的第二天，我向上海一家星巴克门店的一位资深销售人员询问了他对这起热搜事件的看法。

问：这次瑞幸联名茅台酱拿铁很受欢迎。 你知道吗？ 这对您的日常销售有直接影响吗？

答：我们都注意到了。 这确实是一件非常受欢迎的事情。 但我并没有感觉到这对我们的销售有影响。 据我观察，他们的咖啡似乎第一天卖得很好。 后面几天应该会好的吧？

Q：你私下喝过这款咖啡吗？ 味道怎么样？ 你希望星巴克也能打造出类似的联名款吗？

答： 你喝酒了吗？ 你觉得好吃吗？ 我们实际上还没有机会喝它，但网上的一些评论似乎并不认可它的味道。 星巴克一直都有自己的联名活动。 例如，在香港，与韩国女子组合BLACKPINK联名的周边产品已售罄。

纵观整个过程，可以看出星巴克一线员工表现出了明显的自信，至少言语中没有表现出羡慕、嫉妒或者恐惧。

这实际上与星巴克高管面对国内激烈竞争时所表现出的态度是一致的。

8月，星巴克中国董事长兼首席执行官王晶莹在接受媒体采访时表示，竞争对星巴克中国第三季度业绩没有明显影响。 “我们欢迎竞争，因为竞争实际上扩大了咖啡市场，加速了咖啡消费的普及。不同的品牌给顾客带来不同的价值主张和消费场景。我们的商业模式和能力赋予了我们独特的竞争优势。”

王晶莹的自信其实是有根据的。

国产咖啡普及仍有相当大的空间

据星巴克今年最新业绩交流会公开纪要显示，目前中国人均咖啡消费量为1杯/月。 虽然较2019年有一定增长，但仍与日本近17杯/月、美国近32杯/月相当。 差异是巨大的。

这实际上清楚地表明，中国各地对咖啡消费的接受度仍然很不平衡。

《窄门餐眼》数据显示，2022年中国各省每万人拥有的咖啡店数量分布极不均匀。 澳门以每万人拥有近20处房产位居第一。 上海以每万人3.4套房产位居内地城市之首。 大部分省份每万人拥有房产不足0.5套，其中包括山东、河南、河北、湖南和陕西等人口大省。

也就是说，国内市场的咖啡行业潜力巨大，很多潜在消费者还没有养成每天去咖啡店点一杯咖啡的习惯。

即使在北上广深等一二线城市，瑞幸、星巴克等咖啡品牌的各种联名营销和价格竞争也如火如荼，并略显饱和。 我国咖啡产业的整体发展速度远未停滞。 截至2023年4月7日，全国咖啡店门店总数近15万家，其中近一年新开业5.3万家，占比超过3.50%，净新开业门店数近2万家。

从龙头企业的财报数据中也可以看出这一端倪。 第三季报显示，星巴克在华同店销售额增长46%，同店交易额增长48%，较第二季度有明显改善。

瑞幸咖啡在营收和盈利能力方面取得了快速进步。 2023年第二季报，瑞幸营收62亿元，同比增长88%。 非美国通用会计准则净利润为10.6亿元人民币，同比增长297%。 非美国通用会计准则净利润为10.6亿元人民币，同比增长297%。 利润率创历史新高17.1%。 从门店数量来看，瑞幸二季度新开门店1485家，环比增长15.9%。

不难看出，无论是联名还是推广，无论玩什么花样，哪个咖啡品牌都能抓住中国潜在市场的巨大潜力，为后续发展获得源源不断的动力。 消费者普及和出圈的学问非常深，绝非是一个容易实现的目标。