杯售咖啡+卖豆子，精品咖啡要火吗？

这股精品咖啡的热潮正在来势汹汹。 因此，察觉到这一迹象的中国人开始大举进军咖啡行业。 目前，高举精品咖啡大旗的国内品牌有Seesaw、RS Cafe、Graybox……等等。

基本模式是按杯销售咖啡+咖啡豆，以浓郁的设计氛围、新鲜烘焙的精品咖啡豆、表演性的手冲咖啡为表现形式。 有些随意品牌甚至把开店所需的所有设备，从烘焙到酿造，都做到了世界一流。

这是真的吗？

六月初，我在厄瓜多尔探索这个咖啡生产国的咖啡文化。 厄瓜多尔也是一个发展中国家。 近年来，政治体制稳定，经济快速发展。 首都基多联合国大道上，500米左右的街区内，分布着近30家各种形式的咖啡馆。 那里没有星巴克，但有 2 家 Juan Valdez。 咖啡+面包甜点、咖啡+冰淇淋、咖啡+特色面食零食基本上是三种类型的商店。 除了胡安·瓦尔迪兹（Juan Valdez）卖咖啡豆外，几乎没有其他人卖咖啡豆。 咖啡店一杯的单价从1美元到4美元不等。 超过4美元的饮料很少，即使有也只占很小的比例，点单率很低。 街上唯一一家韩国人开的咖啡馆。 从外面看，你会以为这是手冲咖啡。 然后一进店就可以看到展示架上的虹吸壶设备和手冲咖啡。 我当时有点惊讶。 我又问了咖啡师，得到的答复是老板只是用来装饰的。 店里不卖单品，更不卖高品质的产品。

第二天晚上，我与基多最大、最专业的咖啡师培训机构负责人Norberto沟通，询问厄瓜多尔咖啡行业是否热衷于追求精品咖啡，是否有很多咖啡师正在考SCAA认证。 他耸耸肩，摊开双手。 ，回答我：“基本上没有”。 我说：“你有吗？” 他狡黠一笑，说道：“没有。” 我还问：“你们组织过全国咖啡大赛吗？” “不，没有人愿意为此付出代价。” 之后。 他还小声对我说，他觉得这些都不重要，重要的是开一家能赚钱的咖啡馆。

诺伯托的话与我了解到的中南美洲咖啡消费情况基本一致。 但欧洲会变得更好吗？ 往返荷兰阿姆斯特丹时，我在机场的几家咖啡馆和卖咖啡的餐厅仔细寻找精品咖啡，但遗憾的是，没有找到。 我什至没有找到一杯任何种类的单一来源咖啡。

和我一起去厄瓜多尔旅行的人中有一位瑞典朋友林登。 当我和他谈论咖啡时，他还告诉我，北欧人经常喝咖啡，但基本上都是意大利咖啡。 他们想要的只是一杯含有卡路里的饮料。 一是咖啡因消除疲劳，补充能量； 另一个是牛奶和糖，以防感冒。

我也和很多欧洲朋友，以及在欧洲生活了20多年的中国朋友聊过欧洲人的咖啡饮用习惯，问他们是否想来一杯单品？ 他们告诉我，大多数人都不愿意。 真正的原因是他们觉得一杯一杯味道淡、量少、价格贵的东西不值得。 事实并非如有些人所说：欧洲人的味蕾比我的慢。 欧洲人品尝红酒、雪茄、咖啡，并制作香水。 他们的嗅觉、味觉并不比中国人差，但认知却更加现实。

这给了我一些想法：

思路一：定位。 在大多数咖啡馆都依靠食物作为生存支点的中国，一家只卖咖啡的精品咖啡馆能生存吗？ 盈利点在哪里？ 如果门店的业绩无法支撑成本，还会有人坚持自己的感情吗？

想法2：操作。 当大多数消费者对咖啡有负面的健康认知时，您有信心告诉他们这是一种健康饮料吗？ 当一个消费者走进你的咖啡馆，只点了一杯与咖啡无关的饮料时，你有能力让他喝一杯吗？ 您和您的咖啡师能否处理消费者提出的各种棘手和奇怪的问题？ 这些看似技术或专业问题，但最重要的是，你如何让别人知道你的咖啡是优质的？ 自媒体时代，如何脱颖而出，让别人找到你？ 精品咖啡馆盈利的关键不是技术，而是运营。

想法3：方向。 纵观世界各地著名的精品咖啡店，我们的媒体无一不聚焦于“一杯消费者能够认同的独特风味的咖啡”。 这让我想起了近年来在全国范围内流行的个性化民宿。 很多民宿的价格比五星级酒店还要贵。 是因为他们的床和五星级酒店一样舒服吗？ 显然，我不这么认为。 这其实也是一种“认可”。 这种认可有时不是物质上的，而是精神上的，比如对民宿所在的山或海的向往； 比如崇拜经营民宿的人。 精品咖啡打造品牌、弘扬个性的核心是什么？ 我认为是消费者体验，即消费者最终是否满意。

目前看来，很多所谓的精品咖啡概念依然“严酷而火热”。 办比赛、办展览，看似热闹、热闹，其实只是行业内的自娱自乐。 消费者不知道你在做什么，所以他们还是不买账，继续喜爱着星巴克，一个品牌就能垄断半个世界。 显然，消费者去那里不是为了咖啡，而是为了品牌。

我一直认为消费者是没有受过教育的，尤其是不熟悉的消费者。 如果一家精品咖啡店过于注重炫耀技术，很容易把消费者教育成新手，咖啡师也会产生一种自己很厉害的错觉，肯定会走进死胡同。 请问，谁花钱去消费，你愿意把他当小白吗？ 咖啡最终要到达消费者的嘴里，需要商业作为媒介。 行业的自我推销是没有用的。 最终消费者的认可，才是咖啡事业的成功之路。