咖啡，能否拯救娃哈哈的中年危机

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文 | 真故研究室，作者|王枻坤，编辑 | 龚正

2月11日，娃哈哈推出即饮咖啡新品“咖位”。接下来几个月，它是否能成为时下火热咖啡赛道中的一个咖，娃哈哈肯定关注。不过年轻人对娃哈哈似乎已经不那么敏感了。

1987年成立的娃哈哈，是广大80后、90后的儿时记忆，很多人都是喝着AD钙奶、八宝粥、营养快线长大。但在大家上班赚钱有了更多消费力后，娃哈哈的产品已经难以满足社交、商务、休闲等多元场景。不是不努力，娃哈哈也推出过可乐、奶茶、酸奶、电解质水、甚至白酒，有一说娃哈哈推出过的新品累计有200多种，但关键是你尝过多少？

时隔7年，娃哈哈再推咖啡

在仅有5.2万多粉丝的淘宝娃哈哈创意旗舰店，“咖位”至少已经成功占据了娃哈哈产品页面的C位。

根据介绍，咖位目前共有鲜萃拿铁、生椰拿铁两款产品，宣称采用新西兰进口奶源和阿拉比卡咖啡豆，采用德国烘焙产线（德国一款咖啡烘焙机品牌）。

这两款产品的电商价格显示，都是280ml*15瓶，一共90元，即6元/瓶。

笔者输入了北京、上海、广州、深圳、杭州、武汉六个地址，只显示杭州与深圳目前有货可送。

一位娃哈哈总部介绍的北京娃哈哈经销商告诉《真故研究室》，“该商品计划将于3月中旬在北京铺开，是今年上半年主推的产品之一。”

这不是娃哈哈第一次涉足即饮咖啡类产品。

早在2016年6月，娃哈哈北京分公司就与物美集团发布了猫缘咖啡，是娃哈哈当年推出的第一款新品。

根据当时的媒体报道，这款咖啡“历时三年研发”，5.5元一瓶，主要面向一线城市，在北京拥有上百家大卖场的物美、以及好邻居便利等将作为销售渠道。

不过，笔者通过美团的即时零售，搜索了多个北京物美卖场以及好邻居便利店，都没有找到猫缘咖啡。在淘宝、天猫、京东等电商渠道也没有该产品。

娃哈哈做新品牌咖啡，不算令市场意外。毕竟咖啡是时下中国快消赛道最火的品类之一。

雀巢、星巴克等已经接连对中国人进行了30多年的咖啡文化普及，喝咖啡的用户市场逐年壮大。

其中，仅中国即饮咖啡市场，从2017年到2021年，就以19.3%的复合增长率实现市场规模翻倍，达到96.4亿元人民币。

娃哈哈现在再做即饮咖啡，无论从消费群体、还是行业成熟度，肯定比2016年好很多。当然，即饮咖啡市场竞争也十分激烈。

以雀巢、星巴克、三得利等三大品牌为代表的传统即饮咖啡，在市场上占据了较大的份额。农夫山泉、可口可乐等推出的炭仌、Costa这一类的低糖低脂、0糖0脂的即饮咖啡，也在快速攻城略地。

咖位要站稳市场脚跟，并不容易。而要成为咖啡市场一个咖，根据娃哈哈近年表现，无疑难上更难。

新品推了上百个，耳熟能详的还是老三件

今年36岁的娃哈哈，已经步入中青年。但娃哈哈明显有一颗不服老之心。

从咖位这一款咖啡的产品设计来看，直接奉行了拿来主义、上架了现在YYDS的生椰拿铁，拥抱年轻人口味喜好的目的明显。

但年轻化恰好也是近年娃哈哈发展的一大短板。

在娃哈哈工作多年的前员工程沁告诉《真故研究室》：“我觉得娃哈哈年轻化做得并不好，AD钙奶销量能占一部分市场销量，但并不是新品，后推的也是换瓶型。娃哈哈总是在市场敏锐度这块跟不上，比如元气森林爆火，主打零糖零脂概念。人家都站稳了娃哈哈才开始推。”

这一个人型评价，其实也不难从娃哈哈产品在电商平台的销量可以一探究竟。

从淘宝娃哈哈创意旗舰店的销量排行榜可以看到，AD钙奶、纯净水、八宝粥等老三样仍然位列前三。其中AD钙奶箱装累计销量过万件，随后八宝粥累计销量就直接跌到了千位数。爽歪歪、格瓦斯等就直接跌到了百位数。

虽然娃哈哈的传统优势销售渠道在线下以及下沉市场，但电商平台也是一个观察产品人气值的窗口。

其实，娃哈哈这几年一直在努力推陈出新。

据娃哈哈官方公布，娃哈哈目前的产品线包括饮用水、蛋白饮料、碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、咖啡饮料等十余类，共计200多款产品。

有媒体报道，从2015到2017年间，娃哈哈曾推出三十余种新品。去年12月9日，在杭州举办的娃哈哈2023年销售工作会议暨新品发布会上，宗庆后表示，“饮料行业永远是朝阳行业，2023年将推17款新品”。

但如今娃哈哈推新品在年轻人当中所能产生的火花，恐已经难敌当年勇了，可以以2010年为分界点来观察。

1992年推出的娃哈哈桂圆莲子八宝粥在商超、便利店的可见度至今仍然较高；1996年推出的AD钙奶，如今的80后爸爸妈妈又带着孩子喝，还一度冠上了国潮饮品。1998年推出的非常可乐，虽然如今风光不再，但早期那一条“中国人自己的可乐”的广告语，曾经响彻大江南北；2005年推出的营养快线，则一度广泛攻占了以各大火车站为窗口的市场。

2010后，娃哈哈推出的产品明显在声势上小了不少。比如推出的格瓦斯（2012）、富氧水（2014）、娃哈哈晶钻水（2015）、娃哈哈苏打水（2017）、U-YO冰淇淋风味酸奶、AD钙饮料（2017）等诸多产品，在如今新消费品牌竞争激烈的一二三线市场的商超、便利店等场景，要见到并不容易，在年轻人当中的品牌影响力也十分缺乏。

产品力的不振，直接影响了娃哈哈的整体营收增长。

2010年时，宗庆后曾表示要再造一个娃哈哈，争取三年内实现年销售收入达1000亿元。但从2013-2021年的市场公开营收来看，这一个梦想并没实现，反而越来越远。

公开数据显示，娃哈哈营业收入2013年达到峰值780亿，此后2014-2017年分别为728亿元、677亿元、456亿元、450.73亿元。

2018年营收是468.9亿元，是近5年来首次增长。但2019年、2020年继续下跌到464.4亿元、439.8亿元。2021年业务又实现增长，营收519.15亿元，同比增长18.04%。

娃哈哈，何时能重新“就在你身边”，越来越是个更大的难题。

企业家二代能否带好娃哈哈？

自从2004年，宗馥莉从美国留学回国、在父亲的安排下参与到娃哈哈的经营与管理后，能否接好班这个问题，就注定让她会随时接受市场审视。

2011年左右，笔者也曾在杭州总部独家访问了宗馥莉，1982年出生的她当时29岁，负责宏胜饮料集团、娃哈哈童装以及投资业务。印象中，她的回答十分简洁、快人快语，准备的10余个问题，大约在40分钟内就全部回答完毕，给人的感觉是时尚且充满朝气。

国际化学业背景、年轻有活力的宗馥莉，无疑作为父亲的宗庆后是寄予期待的。在过去数年中，作为女儿的她也展示了她对父亲这一白手起家祖业的洞见与经营手腕。

其中，年轻化三个字，可以说是观察其经营思想的一个关键词。

首先在产品力创新上， 2016年，宗馥莉创立了饮料品牌，这是一个有别于娃哈哈传统亲民朴素形象、主打新锐的活力品牌。

2019年底到2021年间，陆续推出了主打0糖0卡0脂的乌龙茶“一茶”、“生气啵啵”苏打气泡水、 果汁果味茶等新锐产品。

在相关产品的品牌代言人选择上，启用了陈坤、王一博等彼时当下的流量密码。从中也可以窥见，宗馥莉是注重通过差异化的品牌布局，来主打垂类和细分市场的。

注重与年轻消费者的沟通，并亲自上阵，则成为宗馥莉个人工作方式的另一个标志。

2018年，宗馥莉换掉了娃哈哈纯净水代言人王力宏。从1998年-2017年，王力宏曾代言这款产品近20年，可以说在王力宏负面新闻发生之前，已经形成了较为深入人心的品牌记忆。但宗馥莉决心换人，姑且不论原因与对错，可以看出她在做决策上的果决一面。而当年，她还亲自出任娃哈哈集团品牌公关部部长。

产品与品牌的重塑，都展示了宗馥莉为娃哈哈带来新风的志气与抱负，“铁娘子”的称呼也一度在媒体间不胫而走。当然也存在来自娃哈哈前员工的另一种声音，“总感觉会比市场慢一步。”

娃哈哈的成长基因里，有凭借着依靠自己比较完善的生产线，以及联销体的经营模式，快速复制市场大热产品、实现成功的一面。这形成了娃哈哈的独有优势。

但在近年的新消费品市场，元气森林等品牌则实现了另一种创新玩法，更加契合中国新消费品牌的成长环境。主要体现在产品上找准或创新用户需求，通过抖音、小红书等新媒体流量玩法，快速做大品牌声量并积累第一波用户，同时通过便利店等新型消费场景上架，并争取打爆某一单品，形成线上和线下的协作与造势。

元气森林前产品经理刘天告诉《真故研究室》：“元气森林的火，可以用天时地利人和来概括。天时就是消费市场迎来健康养生风，地利则是推出了气泡水这一概念产品，主打0糖、0脂、0卡，创造消费者需求，人和则是元气森林一开始就借助了处于上升趋势的CVS（ Store）渠道。”

对于这些新趋势，宗庆后显然一度落后了。在2016年央视财经论坛上，面对马云提出的五新理论（新零售、新制造、新金融、新技术、新能源）时，宗庆后就曾经怼过，他认为新零售就是搅浑实体经济的花架子，并多次表示不看好互联网经济。这种对互联网经济的偏见，也让娃哈哈错过最佳转型期。

时下，有媒体报道，宗庆后依然坚持每年出差200多天，去走访经销商和销售现场。

但不知道“老爷子”看到不少地方的货架上，几乎只有营养快线、瓶装水和八宝粥时，心中何想。

宗馥莉的压力也可想而知。

娃哈哈前员工程沁表示：“我觉得她是能看见这个公司现在存在的问题的，但是要改变也不是一朝一夕。但好在娃哈哈仍然保留着较强的执行力，如果能够让更多年轻人的意见加入决策沟通，会是个好事。”

相比较于娃哈哈在淘宝上的5.2万多订阅用户，农夫山泉在淘宝上的旗舰店有210多万订阅用户，元气森林有840万订阅用户。

离年轻人近点，绝对是个正确的方向。但如何接近，摆在娃哈哈面前的难题，亟待求解。