微博，电竞社交主战场

回看2022年的电竞行业大事件，不难发现，微博正在成为电竞领域的关键玩家。

今年11月6日，2022英雄联盟全球总决赛（以下简称：S12）在旧金山的大通中心体育馆落下帷幕，经过决胜局40多分钟的激烈对战后，最终由DRX夺得S12全球总决赛冠军。

那一刻，相隔上万公里的中文社交网络微博沸腾了。

“四号种子改写历史，你们是传奇”“我永远不会忘记DRX的这一舞”，一时间DRX霸榜多个热搜，有大量粉丝涌入评论，人们怀着激动的心情，希望一同分享这见证历史的时刻。

事实上，过去几年来，电竞生态早已在微博悄然生长成熟，每逢重大赛事，微博总会涌现极高的讨论热度，而S赛这个较为成熟的赛事体系，更是在微博实现了全面开花结果。

成为电竞社交主战场，微博又是如何实现的？

122.8亿与7.5亿，S赛是如何在微博爆发的？

今年11月，S赛在微博再次拿下了最新纪录。

四季度，随着三大赛事齐聚微博，网络上随即掀起了一阵电竞讨论热。其中，由于发展成熟，S12更是一举拿下了多个新数据。据微博公布的S12成绩单显示，全程热搜数再创新高，达到462个；相关话题阅读总量为882亿，互动量大幅提升至7.5亿。此外，短视频的发布量也超过60万，累计播放量达122.8亿，超越过往赛事纪录。

事实上，这已经是英雄联盟全球赛事与微博连续合作的第六年。留给人们的疑问是，作为用户获取电竞赛事内容和社交讨论的主阵地，电竞又是如何在微博实现爆发的？

不得不说这与微博的产品机制有很大关系。第一，一直以来，微博的内容分发形式决定了其拥有较强的媒体属性，第二，基于其庞大的社交关系链，微博有着较强的社交属性。过去，微博的主动性、即时性与广场属性，决定了一直以来微博都是民众获取新闻消息的主要来源之一，并在一定程度上影响了重大事件的发展态势。

特别是在微博推出热搜机制后，相关话题有了更强的破圈能力，尤其是电竞话题，可以更快地突破圈层，形成更广泛的社会面传播。这种天然的热点传播能力，让微博成为了电竞俱乐部们为粉丝与大众传递公告信息的平台。粉丝与普通大众有了可以实时参与赛事的机会。

比如在11月6日晚，几乎是赛事落幕的同一时间，DRX战队官方就第一时间在微博同步了信息，队长@（金赫奎）等多名现役选手也第一时间在微博上发表了感言并感谢粉丝支持，让更多观赛粉丝第一时间获取到了俱乐部信息。

此外，就是其存在的社交关系链。作为社交网络平台，除了单方面关注获得对方发布的信息外，微博还可以形成粉丝与粉丝、粉丝与选手、粉丝与俱乐部等多种双向关注关系，通过对社交关系的运营，可以进一步增强传播力度。

而超话的出现则满足了更多用户的垂直小众需求，并实现了对这类人群的进一步沉淀。今年S12开赛前夕，四支战队就悉数入驻了微博并开通超话社区，参赛选手也早已通过微博和专属超话与平台用户互动。

也正是微博的多重属性，让游戏开发商、赛事举办方、电竞从业者，电竞战队及选手希望聚集于此，就连海外的战队入驻率也在不断提升。

一方面是天然的互动土壤，另一方面微博也在主动加强运营，让电竞更好地在平台内开花结果。

据微博方面相关负责人介绍，微博有多种成熟的线上互动玩法吸引用户观看不同维度的赛事直播内容，视频和图文等多种内容形态帮助用户了更多赛事的衍生内容，同时通过超话、粉丝群、竞猜等产品推动用户积极参与到社交互动中。

此外，为了更好地让电竞内容破圈，在极大化建设电竞讨论生态和基础的同时，微博在今年S12期间就联动了张彬彬、李佳航等20多位影视娱乐明星组成“超玩星助威团”在微博同步了他们的观赛感想，二路流直播参与等，进一步推动赛事破圈。

以上都让电竞内容迅速在微博走热，并不断突破热度的天花板。

很长一段时间内，在国内的社交网络平台上，鲜少出现适合电竞发展的沃土。直到诸多赛事在微博均掀起了巨大关注与讨论后，微博也逐步成为了电竞爱好者的聚集地。

现如今，微博的观赛氛围愈发浓厚，让电竞这个本就热血的赛事活动更加富有青春色彩，逐步成为了许多年轻人热爱的追赛方式。

电竞生态，开花结果

犹记得2018年的夏天，MSI季中赛，RNG先后击败北美、欧洲和韩国战队拿下了国际赛的冠军，成为第二支非韩MSI冠军，在RNG拆掉KZ基地水晶的那一夜，举办比赛的巴黎天顶体育馆下起了一阵“金色雨”。

在中国，无数所高校内的学生沸腾了，宿舍楼间回荡着响亮的“RNG”的嘶吼声。夺冠当晚，微博热搜榜前三的位置上，UZI和RNG夺冠就占据了两席。

此后，随着中国赛区的IG战队连下三局零封欧洲战队，斩获2018英雄联盟全球总决赛世界冠军，国人对于S赛的观赛热情被正式点燃。

以S8为正式起点，电竞生态开始在微博悄悄萌芽，此后，发掘电竞赛道潜力的微博便不断加码电竞业态布局。

从社交和媒体平台出发，彼时微博需要的乃是电竞全产业链的运营能力。

但实际上，当时国内的电竞产业并不完备，且十分分散。传统游戏直播平台、电竞俱乐部与少数投资者各自为营，以腾讯入局斗鱼为起点，头部大公司才开启了对国内电竞产业链的整合动作。但各自算盘却不尽相同，以硬件厂商、汽车甚至快消品牌为代表的企业，选择赞助电竞俱乐部，多数看重的是电竞产业为其带来的关注度，特别是对于年轻一代人的吸引。

而真正具有产业运营能力，能为电竞产业注入新鲜血液，甚至让电竞产业拥有自造血能力的企业并不多，微博便是其中之一。

2018年，微博在内容之外开始布局电竞产业，正式成立“微博电子竞技俱乐部”；2020年微博收购王者荣耀职业联赛TS战队，并改名为WB.TS；2021年收购苏宁易购电子竞技俱乐部()，正式更名为WBG英雄联盟分部，先后还建立了第五人格、和平精英、永劫无间、LOLM、CODM等多支战队分部。

至此，微博愈发深入电竞产业，使其拥有了电竞全产业链运营能力。如今看来，微博的思路是通过多元化的运营手段做大蛋糕，使得电竞产业的关注度越来越高，更多人可以从中分一杯羹。

今年，微博又加强了针对选手的IP孵化，全面优化了电竞产业链的运营能力。

在微博相关负责人看来，电竞选手作为独立个体，已经初步具备了一定的明星属性。“为了加强、或者说放大这种IP属性，微博侧也正是看到了潜力，所以才投入大量人力进行深耕，不断地引导战队、选手在微博上塑造、分享立体的个人特点，提高个人在微博的社交属性，让用户除了在赛场上以外，还能通过微博逐步关注、了解、喜爱选手的点点滴滴”。

而这样做的好处是，让电竞选手们在不依附于赛事的情况下也能体现自己的个人价值，为电竞选手提供更多成长、变现的可能性，从而最终达到反哺平台的效果。目前这套方法论已经在S12期间得到了很好地验证，海外选手Faker、Deft在S12期间均是通过微博实现赛后发声、夺冠感言，并在世界赛期间进行日常分享与粉丝互动，已经形成了一套清晰的方法论路径。

过去，在体育行业，“体娱结合”被看作是一种可持续的发展思路，如今走上体育化道路的电竞赛道亦如是，以赛事运营为核心，对选手IP的孵化可以极大地开拓选手个人IP的潜力，最终反哺整个产业。据微博方面预估，“未来电竞选手也会像体育选手一样，拥有更高的国民度和长期的商业价值，最终成为新兴赛道的新偶像。”

就在微博不断开拓疆土的过程中，微博的受众人群也与电竞赛事越来越吻合，据微博方面披露的数据，微博电竞内容已覆盖2亿的泛兴趣用户，其中75%以上为年轻用户，电竞相关博文阅读数已达1.1万亿，互动量累计总和已超过32亿，微博更是拥有完善的电竞产业矩阵体系。

电竞生态，开始在微博开花结果了。

相互促进，一场双赢

电竞产业在中国历经了漫长的蛰伏期，正是在微博这类平台的加持下，近年来不断走向完备，不仅有了更加成熟的产业链机制，上下游企业也都有了更加明确的经营方向。作为电竞产业发展的重要根据地，微博也在其中有所收获。

频频踩中电竞赛事热点，一方面极大丰富了微博的内容生态，另一方面，也增强了微博用户的黏性与活跃度。

微博的最新财报数据显示，截至三季度末，其社区独立消费场景的日活跃用户规模较6月增长了超过50%，其中一半是社区新用户，用户的消费黏性也提升明显，人均消费量较6月提升了40%，整体发帖和互动用户数较6月仍保持两位数的增长。

实际上，在过去几个季度里，微博的活跃用户情况一直保持着可观的增长势头，并且越来越多地圈粉Z世代人群。

这会形成一种更好的良性循环局面——年轻人驻扎在微博，使得电竞产业在微博取得更加蓬勃的发展态势，并以此吸引更多年轻人。

但如何把这一手好牌打得更好？微博早在几年前就给出了思路。

早在2020年4月时，微博敏锐地洞察到，整个游戏行业用户和游戏用户使用时长激增，微博的游戏业务也出现了需求大于供给的情况，因而微博成立了ACGN事业群，其也成为了微博在运营电竞行业时的特色王牌。

今年10月，艾瑞咨询发布的《中国社交媒体ACGN内容发展研究报告》显示，2021年微博拥有超过3亿的ACGN泛兴趣用户，渗透率高达51.9%，ACGN领域活跃超话突破10万个，ACGN领域热搜高达6300万次。

因而，在今年S12期间，微博也充分地推动了电竞生态与ACGN生态的融合碰撞。

据微博透露，#我为LPL扛大旗#应援这一次就落地亚特兰大赛场，《全职高手》《斗破苍穹》《猪猪侠》《熊出没》《吾皇的白茶 》等一系列国漫IP分别与四支战队“结盟”，为选手加油；超过55位虚拟偶像也打破次元壁，@扇宝、@量子少年-祥太、@莱恩_Leo和@雾深翻唱了S12主题曲《逐星》。

不难看出，微博正是通过对赛事IP的运营，盘活了ACGN生态，进一步影响微博平台的活跃度。

对于电竞赛道，微博如今也已经有了规划清晰的发展路径。

其一，持续打造明星选手个人IP，挖掘新兴赛道“偶像”巨大潜在商业价值；其二，继续推动电竞全民化、破圈化；其三，建立良好、健康的电竞生态文化氛围；其四，持续挖掘电竞潮流年轻文化属性，为品牌带来更多消费场景。

S12赛事的盛况，让人们意识到，电竞赛事已经是属于年轻一代人的“世界杯”，在无数个激战的夜晚，人们为电竞而呐喊。我们或许可以期待，作为电竞用户社交主战场的微博，在覆盖各大赛事的同时，在未来能够不断扩充和丰富人们的观赛体验，最终真正使得电竞赛事成为全民盛事。