2023年咖啡机行业分析 品质生活先锋

一、咖啡机：品质生活先锋

近年来，咖啡文化在中国渗透逐渐深入，消费者对咖啡的消费习惯逐渐转向“功能 性必需品”，催生咖啡热。受益于现磨咖啡占比持续提升，中国咖啡机市场迎来蓬勃 发展。根据中怡康零售监测数据，截至2022年10月31日，中国咖啡机整体市场零售 额为21.7亿元，YoY+27.2%，是2022年销售增速最快的厨房小家电之一。（注：故 本篇报告主要聚焦家用咖啡机市场） 其中增速最快品类为意式半自动咖啡机，其兼顾玩法与品质的特点更契合消费趋势。 根据魔镜数据，半自动意式咖啡机销量占比从2020年的19%提升至的33%， 已成为销量占比最高的咖啡机类型。 对比海外，中国咖啡机产业链竞争力较弱，以代工生产为主。目前中国咖啡机市场 规模尚小，但增速可观，根据中怡康数据，2025年中国咖啡机市场规模约40亿元。

（一）咖啡机：现磨咖啡催生咖啡机需求

量价齐升，咖啡机增长靓丽。根据魔镜市场情报数据，2022年上半年咖啡机销额为 14.71亿元，同比增速达44%，2022年厨房小家电整体销售情况不佳，但咖啡机表现 亮眼，是少数销售增速快的品类之一。趋势上看，从2021年开始，咖啡机线上销售 保持量价齐升的态势持续增长，其中，销售额同比增长70%。

关于咖啡机火爆的原因，我们认为，现磨咖啡占比加速提升，一定程度上，催化咖 啡机需求。同时我们认为对标海外，现磨咖啡占比有望持续提升。 咖啡分类：在咖啡生产工艺流程中，根据萃取后的再加工步骤不同可将咖啡分为即 饮咖啡、速溶咖啡与现磨咖啡，常见的咖啡机主要用于制作现磨咖啡。在中国咖啡市场，目前速溶咖啡仍占半壁江山，2020年速溶咖啡销售占比约52%，其方便易得、 价格便宜的特点过去深得中国消费者青睐，但近年来现磨咖啡占比加速提升，中国 现磨咖啡占比从2017年的15%增至2020年的37%，现磨咖啡能较好保有咖啡原始风 味、无添加剂且种类多样的优点已逐渐获得消费者认可。对标咖啡市场更为成熟的 美国与日本，现磨咖啡占据主导地位，2020年美国、日本现磨咖啡占比分别为87%、 63%，未来中国现磨咖啡市场发展空间广阔。

不仅仅现磨咖啡的消费比例提高，同时我们也认为中国咖啡的总消耗量以及人均消 耗量都会维持高增长。具体来看：（1）从咖啡饮用的历史角度，我们认为，中国咖 啡消费趋向日常化；（2）对比海外的咖啡人均饮用量，中国人均咖啡消费量提升空 间较大。 分析咖啡饮用的历史，我们认为，中国咖啡消费趋向日常化。回顾中国咖啡市场40多年的发展历程，可以明显感知到咖啡扮演角色与消费习惯的变化。发展伊始，速 溶咖啡以其提神醒脑的功能性作用率先打开中国市场；后来星巴克咖啡入驻中国， 咖啡馆兴起使消费者享用咖啡同时获得社交体验；随着咖啡文化的不断渗透与销售 渠道的延伸，咖啡使用场景愈发丰富，消费者对咖啡品质的追求不断提升，各类品 牌林立；到目前，咖啡消费呈现理性化、日常化趋势，消费者对咖啡品质、玩法抱有 更高追求。

咖啡已成为功能性必需品。根据《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》调研数据，超 六成消费者每周饮用咖啡数量在三杯及以上。咖啡正逐渐脱离“小众”标签，走向更 广大的消费群，消费需求不断向更具消费粘性的方向发展。根据德勤的调研，90后 消费者饮用现磨咖啡的主要原因为生理上提神醒脑（77%）、心理上依赖（44%）、 佐餐（29%）、减肥燃脂（16%）及代替白水（15%），可见咖啡提神、减脂的生理 性功能已得认可，同时消费者对咖啡的选择趋于日常化、依赖感强。

现磨咖啡需求旺盛，咖啡主流品牌门店持续扩张。近年来，国内主要现磨咖啡品牌 星巴克与瑞幸的门店数量持续增长，截止，星巴克门店数量合计6019家，同 比+12%，北美市场，2021年门店扩张速度转负，2022年恢复小幅增长。瑞幸同样保 持良好门店扩张节奏，仅在2020年受疫情影响增长停滞，截止门店数量同比 +30%。

长期视角下，中国人均咖啡消费量提升空间较大。根据德勤数据，2020年中国人均 咖啡消费量为9杯，远低于其他国家，假设未来人均咖啡消费量达国别平均水平，对 应咖啡市场规模巨大。分城市类别看，一二线城市渗透率可观，具备咖啡消费习惯 的消费者人均消费量接近成熟咖啡市场水平，一、二线城市调研对象人均咖啡消费 量分别为326杯、261杯，与美国（人均消费329杯）、日本（人均消费280杯）相近。

在咖啡消耗维持高增长，同时现磨咖啡比例提升的基础上，中国现磨咖啡市场有望 维持高增速，这也将推动咖啡机市场持续火热。根据艾瑞咨询数据，2021年中国现 磨咖啡行业市场规模为876亿元，同比+38.9%。着眼未来，中国现磨咖啡行业市场 规模将于2024年提升至近2000亿元，对应2021-为30%。伴随着未来现 磨咖啡市场的扩容兑现，中国的咖啡机市场容量或将稳步提升。

（二）产品形态：半自动意式咖啡机占比持续提升

分品类看，半自动咖啡机为增速最快品类，成为消费者主流选择。按萃取方式不同， 可将咖啡机分为美式（传统滴滤式）咖啡机、胶囊咖啡机、意式半自动咖啡机和意式 全自动咖啡机。其中，半自动咖啡机销量占比最高，占总销量33%，随后为 胶囊咖啡机与全自动咖啡机，销量占比分别为27%与20%。从趋势上看，半自动咖 啡机份额不断提升，逐渐成为消费者主流选择，其余品类销售占比各有不同程度的 下滑。从2020年至，半自动咖啡机销量占比同比提升14pct；全自动咖啡机、 胶囊咖啡机与滴漏咖啡机的销量占比均下滑，分别为-3pct、-1pct与-13pct。

半自动咖啡机兼顾玩法与品质，最为契合消费者需求。相比于美式滴滤咖啡机与胶 囊咖啡机，半自动意式咖啡机虽操作复杂，但出品质量更优、制作选择更多，能够满 足消费者对高品质咖啡的追求。同时，市场上的半自动咖啡机不断迭代、完善功能， 大部分半自动咖啡机已集成研磨一体、拉花系统等多种功能，最大限度地降低咖啡 制作难度。相比于功能全面的全自动咖啡机，半自动咖啡机优势在于性价比及制作 体验，一方面以更低成本提供高质量咖啡，同时让消费者参与制作过程，部分半自 动咖啡机除集成化设计外，还提供可视化压力表、智能温控等功能，给予消费者对 咖啡制作过程更强的把控感并传递正反馈。各类咖啡机特点分析如下：

美式滴滤咖啡机：原理为通过热水与咖啡粉浸泡萃取形成咖啡，操作简单且出品快， 但咖啡口味相对单一。美式滴滤咖啡机对应价格区间较低，销售均价为536 元（注：均价数据来自家电工业信息中心出具的《2022年中国家电行业半年度报告》， 下同），适合一般家庭和咖啡入门者使用。 胶囊咖啡机：以方便快捷、出品稳定著称，但咖啡胶囊需与咖啡机配套、相对成本较 高。胶囊咖啡机价格区间适中，销售均价为927元，适合时间有限、对口味 有要求的人群。

意式咖啡机：原理为主要通过高压热水快速穿过咖啡粉进行萃取，按操作难度可分为半自动与全自动两种，其中，意式半自动咖啡机出品质量高但操作复杂，适合喜欢咖啡制作的消费者，价格区间较高，销售均价为1723元；意式全自动咖啡机兼顾质量与速度，使用方便且功能全面，对应价格区间最高，销售均价为4401元，部分机型可达万元以上。中高端产品份额持续提升，带动价格中枢上移。半自动咖啡机份额增长带动中高端 产品销量占比提升，从2020年至2022年H1，单价在1600及以上的咖啡机销量占比 从15%增至26%，对应单价在0-800元的咖啡机需求持续缩减，销量占比累计下降 15pct。回顾历年618&双11大促期间咖啡机销售均价情况，2022年双11期间咖啡机 销售单价为2570元，同比2021年双11增幅达18%，同比2020年双11增速高达105%。

（三）市场对比：国内市场增长快于全球市场

全球市场，咖啡机保持稳健增长。根据奥维云网数据，2021年全球咖啡机市场规模 为153.4亿美元，预计至2028年可增至206亿美元，对应CAGR为+4.3%。 从渗透率看，海外咖啡文化沉淀已久，海外市场咖啡机渗透较高，以欧洲地区为例， 2021年咖啡机渗透率达67.5%，发达亚洲区为17.6%，相比之下，中国咖啡机渗透率 偏低，目前仅为1.5%，未来提升空间广阔。

从全球分工看，中国是咖啡机代工出口大国，在咖啡机制造端表现突出。中国为最 大的咖啡机生产国与出口国，2022年前三季度，中国电咖啡或茶壶累计出口金额为 19亿美元，同比+8%； 2022年前三季度中国电咖啡机或茶壶累计出口量为7167万 台，同比-5%。但从占比上，根据欧睿测算与海关数据，2021年中国咖啡机出口量占 比远高于出口额占比，我们认为，主要由于产品作为代工出口，价值量相对较低。

国内市场销售增速快于全球市场。根据中怡康测算，中国咖啡机市场增长态势较为 稳健，市场规模从2014年的9.5亿元增至2021年的20.7亿元，对应CAGR接近12%。 一方面，咖啡消费习惯更具粘性与品质消费理念不断深入带来整体咖啡渗透率的提 升，同时中国咖啡市场逐步转向现磨咖啡对咖啡机长期销量增长形成支撑，叠加半 自动意式咖啡机成为主流趋势带动咖啡机产品均价上行，我们认为中国咖啡机市场 规模有望继续保持可观增长态势。截至2022年10月31日，中国咖啡机整体市场零售 额规模为21.7亿元，YoY+27.2%，假设2022年维持此增速，后续维持15%的复合增 速，预计2025年中国咖啡机市场规模将接近40亿元。

二、品牌分析：国产品牌初崛起

（一）竞争格局：外资品牌主导，国产品牌奋力追赶

市场份额：德龙第一，百胜图提升最快。从市场份额角度看，德龙公司份额第一，飞 利浦与奈斯派索常紧随其后，根据魔镜情报数据，三大品牌的咖啡机市场份 额分别为26.4%、7.5%、6.7%，CR3约40%。国内品牌中，百胜图份额提升很快， 市场份额从2021年双11的3.4%增至2022年双11的11.6%，其余品牌如柏翠、格米莱、 惠家等相对位次随后，2022年双11销售额占比分别为5.1%、2.8%、2.4%。

中国咖啡机市场仍以外资品牌为主，国产品牌处于加速追赶中。从近两年天猫平台 双11的表现来看，2022年双11海外品牌销售额2.6亿元，同比+39%，占比达84%； 国产品牌销售额体量较小，约为0.5亿元，但增势迅猛，同比+85%，对应占比从13% 提至16%。 产品端，近年大促期间咖啡机销售榜TOP50中，隶属国产品牌的产品占比不断提升， 未来有望与外资品牌争夺市场份额。

（二）海外品牌分析：德龙，全球咖啡机龙头

德龙，具有百年历史的咖啡机龙头品牌。德龙品牌隶属于德龙集团，创立于1902年。 德龙集团最初主营业务为取暖系统零部件，后逐渐推出自有品牌，目前已发展为专 注中高档生活电器的跨国集团。 2021年之前，德龙集团市场表现良好，2021年实现营业收入32.22亿欧元，同比+37%， 实现净利润3.1亿欧元，同比+55.4%，增长靓丽。2022年，主力市场欧洲受消费环境 影响，短期表现趋弱，2022前三季度实现营业收入为21.3亿欧元，同比-1%，实现净 利润近1亿欧元，同比-57.2%。分区域看，除占比最高（58%）的欧洲市场营收增速 为负以外，2022年前三季度其余主要市场北美（占比20%）、亚太（占比15%）、 中东（占比7%）营收皆有增长，分别同比+9%、+24%、+7%。

德龙聚焦高端产品，龙头地位稳固。德龙集团主营业务为咖啡机，2021年营收占比 达55%。德龙咖啡机产品丰富，涵盖各价位，细分来看，德龙主要产品为价格较高的 意式咖啡机，占比合计73%；随后为胶囊咖啡机，占比24%。在中国市场，德龙咖啡 机牢牢占据龙头地位，份额远超第二名，份额在30%左右。

德龙咖啡机在中国市场龙头地位稳固，分析原因有如下几点： （1）较早布局中国市场，建立市场领先地位。德龙早在2005年便进入中国市场，在 当时速溶咖啡占据中国咖啡市场绝对主导地位的环境下，德龙被认为是首个将意式 咖啡机引入中国市场的品牌，于2009年便成为中国咖啡机市场第一品牌。 （2）抓住电商发展机遇，较早布局。发展早期，德龙将产品定位为奢侈品，通过服 务高端人群逐步取得市场声誉。建立市场地位后，德龙将定位转向高端进口品牌， 辅以渠道建设扩大消费群体。2016年起，伴随电子商务的快速发展，德龙将用户锁 定在喜爱咖啡的年轻消费者，开始打造全面产品线，针对不同群体提供从入门级到 专业级的咖啡机选择的同时积极推新，不断积累品牌的市场认可度。

（3）营销端不断发力，巩固品牌地位。2021年，德龙签约胡歌为品牌代言人，提升 品牌知名度，同时基于“跨界营销”理念，不断寻求出圈机会，包括2021年7月德龙 与庙前咖啡’s 共同呈现咖啡与鸡尾酒的跨界活动，以及2022年9月携手上海 东一美术馆合作举办艺术展等。

（三）国内品牌分析：百胜图，专注于半自动咖啡机的国产新秀

百胜图为布局全面的国产领先咖啡机品牌。百胜图为新宝股份旗下咖啡机自主品牌， 其成立于2000年，由意大利的一家具有百年历史的咖啡餐馆创立；2002年，百胜图 与中国家电企业新宝股份达成ODM战略合作，并于3年后进入中国市场；2016年成 立中国总公司，一年后被新宝股份收购，将意大利一体研磨技术引入中国市场，此 后不断在产品端、技术端取得突破，2020年在多个产品线累计获得13项实用新型专 利；目前百胜图已经成为中国咖啡机领先品牌，在销售、市场份额方面不断向国际 品牌发起冲击。

销售表现亮眼，品牌地位跻身前列。根据魔镜数据，2022年上半年百胜图销售额YoY为+853%，增速领先行业内其他品牌；下半年增势不减根据百胜图官方推送，2022双11百胜图全网销售额同比+500%，其研磨一体咖啡机品牌排名NO.1。强劲增速帮助百胜图不断占据市场份额，2022年双11期间百胜图销售额占比高达11.6%，超越飞利浦与奈斯派索跻身前2。

百胜图高速增长，我们认为原因如下： （1）聚焦半自动咖啡机，建立较高品牌认可度。一方面，百盛图不断取得技术突破， 旗下代表产品研磨一体机经历四轮迭代，从最基础的mini套装款版本更新至 已达商用级别的咖友商用款BAEV1，适合各类专业咖啡爱好者。同时，百胜图定位 “高端、专业”，并取得消费者认可。2022年10月，百胜图签约世界咖啡冲煮大赛 冠军杜嘉宁为产品代言人，凸显其“追求专业”的品牌理念。

（2）优化发展战略，搭乘半自动咖啡机崛起的东风。百胜图以提供商用咖啡机起家， 2021年改变发展战略，将发展重心逐渐转移至家用咖啡机市场，并主攻家用半自动 咖啡机。从2020年开始，半自动咖啡机份额呈上升之势，逐渐成为消费者主流选择， 百胜图抓住契机，针对半自动咖啡机操作复杂的特点，率先推出研磨一体咖啡机并 形成爆款，其发展战略与市场趋势相契合，迎来良好增长。

三、投资分析

受益于咖啡消费习惯的成熟与品质消费理念的深入，2021年以来，咖啡机持续维持 高增长，是2022年销售增速最快的厨房小家电之一。随着国内咖啡需求量的提升以 及现磨咖啡占比的提升，未来咖啡机销量有望保持快速增长。 分品类，增速最快品类为意式半自动咖啡机，其兼顾玩法与品质的特点更契合消费 趋势。根据魔镜数据，半自动意式咖啡机销量占比达33%，已成为销量占比 最高的咖啡机类型。 对比海外，国内咖啡机销售增速快于全球市场。根据中怡康数据，2025年中国咖啡 机市场规模约40亿元。目前行业仍由布局较早的外资品牌主导，国产品牌正加速追 赶中。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）