糕点包装 新中式被资本炒得沸沸扬扬，这些中国烘焙老牌却在闷声做大做强

前不久我们介绍了「中国传统糕点派系及其鲜明特点」，在梳理的过程中不得不感慨糕点世界的精彩纷呈。只是随着时间的滚动，很多糕点已经断了传承。但若是就此说中国糕点的衰落，似乎又谈不上，毕竟除了这两年市场的火热，还有数据为证：

2021年4月14日，商务部官网发布对1128家中华老字号企业2019年经营情况的调查显示，84%的企业处于盈利状态，年营业收入达5000万元以上的中华老字号企业占比接近50%。中华老字号整体正呈现出良好的发展势头。

而这其中，自然也包括烘焙老品牌。所以下面我们就从区域性代表品牌入手，来看经过时间的洗礼之后，传统糕点品牌如何探索出新的经营之道。

-中国传统糕点区域性代表品牌-

我们选取了4个品牌（祥禾饽饽铺、稻香村、广州酒家、云南嘉华）作为代表，因地域不同，也呈现出了不同的产品特色与经营模式，以期能带给大家一些启发

作为北式糕点的新贵，祥禾饽饽铺在去年 10 月实现了亿元的首轮融资。不同于大火的虎头局、墨茉点心局这类新中式，2018 年 5 月“祥禾饽饽传统糕点制作技艺”正式入选非物质文化遗产保护名录，店里主打宫廷点心以及南北特色糕点。

○新店展示，品牌公众号

虽然历史不及动辄百年的老牌，祥禾饽饽铺也有近 40 年的历史，第二代传承人曾师从清代御厨。但如何在新时代背景下，做出现代年轻人喜爱的口味重新吸引消费者，是很多传统糕点共同面临的难关。

据报道，祥禾饽饽铺在 2015 年曾利用半年时间，在三代人的秘方和经验基础上，对糕点配方进行修改，在不牺牲风味的前提下减油减糖超 30%，并去除了全部氢化植物油和食用香精，并加强了对原料产地和制馅过程的筛查。线上店铺上线后，一年就卖出了过去老铺子十年的销量。

从产品出发，祥禾饽饽铺不仅关注原料的运用和减糖减脂的需求，同样注重产品形态的变化，力求打破传统糕点不够美观的印象，所以从产品造型来看，大小、色泽、形状都更为精致，讨人喜欢。招牌产品贵妃饼，随着《舌尖上的中国》的播出一炮而红。

○品牌公众号

○品牌公众号

此外，祥禾饽饽铺依然保留了传统点心包装纸包门票绳结三件套。“宫廷传承”“古法手作”“非遗技艺”等是常用的关键词，用来加深消费者的品牌认知和印象。

○传统糕点包装，品牌公众号

从数据出发，祥禾饽饽铺每年都有漂亮的答卷。根据第四代传人杨明介绍，过去几年，品牌每年营收复合增长都在 100% 以上，2021 年相较 2020 年增长更是超过 300%。品牌除了线上 120 万左右的总粉丝量，每年门店顾客也在 100~200 万之间，其中16~35 岁顾客比例接近 75%。而这一切都得益于品牌营销，尤其线上营销。

品牌以淘宝、抖音、公众号为重点发力矩阵，关注用户的转化和复购。天猫新客沉淀到微信私域的能占比高达 35%~40%，而且客户 30 天的复购率在 19%。

在翻阅祥禾饽饽铺公众号推送时，发现招募试吃的频率非常高，且反馈很好，动辄收到数千份报名。而获得试吃名额之后，会在两三个月内参与多次试吃，进行点评与反馈，因此在新品上市前就已经大概知晓产品在用户的反馈如何。同时因为可以提前试吃新品，又满足这部分用户提前晒新品图片的优越感，可以说在执行上和用户心理这块拿捏得非常到位。

○公众号招募试吃推送截取

其他平台的表现也可圈可点，小红书上，与祥禾饽饽铺相关的笔记则有近 2 万条；自去年 1 月开始做抖音电商带货，近一年的成交量超 30 万件，整体电商的营收相当于品牌之前一年的量级，因此实现 300% 的增长，被资本看好也就不足为奇了。

苏式糕点的代表首推苏州稻香村。自 1773 年在苏州创始至今，传统糕点制作技艺已经传承至第六代，不仅是商务部认定的中华老字号，其“稻香村苏式月饼制作技艺”也被列入江苏省非物质文化遗产保护名录。

○稻香村门店还原，品牌官网

自创立以来，苏州稻香村就注重对商标、字号的保护，1979 年，稻香村在与原有商报的基础上申请了“禾字牌”，并于 1983 年、1989 年核准注册了“稻香村”商标，核定范围包括饼干、果子面包和糕点。待到 2006 年，苏州稻香村开始在海外进行市场调研，并于2009 年完成了数十个国家的商标注册，为海外品牌发展提供了知识产权有力的保护。2013 年，正式成立还未事业部，不断在海外市场取得突破。

从两百多年前的一间糕点铺子，发展为如今10 个生产加工中心、3个研发中心、800 多家门店、产品出口至欧美发达国家为主的 40 多个国家及地区，并在 2021 年实现了出口业务 80% 的增长（其中月饼出口增长了70%），品牌价值 167.29 亿元（2021年）的稻香村如今发展不可谓不稳健。

○海外拓展，品牌官网

能实现如此发展，背后是扎实的传统糕点工艺传承，以苏式月饼为例，酥皮可达16层，薄如纸，是月饼品类中浓墨重彩的一笔。

当技艺与现代化生产设备相结合，就实现了保质、产量化生产。根据官网介绍，从原料进厂到产品出厂要经过 12 次检验，且具有 10 万级无菌制药级空气净化模范车间，生产员工要经过 7 次检查、除尘消毒、经过 8 道隔离门，实现工序和食品安全的保障。

○生产现场，品牌官网

此外，稻香村为了进入年轻消费者的购物清单，也注重打造潮流创意与传统文化于一身的糕点，如《红楼梦》、苏州园林系列。《红楼梦》系列有宝玉酥、宝钗酥、黛玉酥、湘云酥。苏州园林是将“沧浪亭、狮子林、拙政园、留园”这四大园林的景色融入糕点，创造性以秋耳黑米、煮酒青梅、蓝莓李果、松露奶黄为馅制饼。

○苏州园林系列糕点

同时主动寻求联名，与蒙牛、康师傅、Hello Kitty、功夫熊猫、《王者荣耀》《剑网3》等知名IP推出系列产品，同时还与妙可蓝多、杏花楼、和平精英、乐乐茶等不同类型的品牌推出联名月饼礼盒，不断吸引消费者的目光。

早在 2009 年苏州稻香村就成立了电商部，是最早一批试水电商营销的老字号之一，并借助大数据反馈，定制电商产品包装，优化线上产品销售种类，逐步拓宽线上销售。今年 1 月份，苏州稻香村天猫店铺实现糕点类行业第一，交易增幅超 475%。“稻香村经典款糕点礼盒”，就成为天猫榜单-传统糕点热卖榜 TOP 1。

接下来，再来看看主要集中在月饼领域发力的——广州酒家。广州酒家最早成立于 1935 年，广州酒家企业集团则是成立于 1992 年，于 2009 年转为股份公司，并于2017 年上市。目前广州酒家的实控人是广州国资委。

集团主营业务为：月饼、速冻食品、餐饮、其他产品。根据数据披露，单 2020 年，广州酒家的月饼销售额为 13.78亿，共 1.47 万吨，毛利率达 58.37%，占总营收超四成。因此月饼，是广州酒家的当家品类。

○品牌官网

数据背后，是中国逐年增长的月饼市场。根据艾媒咨询数据，中国月饼销售额从 2015年的 131.8 亿元增长至 2020 年的 205.2 亿元，市场基数庞大。

其中，广式月饼在一众月饼分类中脱颖而出。同样来自艾媒咨询《2021 中国月饼行业新消费趋势研究报告》显示，受访的 Z 世代群体更偏好广式月饼，占比 62.3%。

但与此同时，月饼市场的厮杀同样非常残酷。因此月饼作为集团的营收重点，广州酒家一直在逐年增加研发预算。从 2017 年的 1877.7 万元、2019 年的 6133.7 万元、2020年的 7738.3 万元，广州酒家的研发费用一直处于高投入状态，换来的则是营收稳定增长的态势。

也是从 2017 年开始，公司加速了口味研发，当年推出的榴莲芝士流沙月饼、2020 年推出的熔岩流心月饼、还有乳酪饼冰皮月饼等都得到了市场的正向反馈。并在过去产品规格的基础上，推出了小包装。同大火的小分量包装新中式糕点一样，广州酒家也开始推出迷你规格，比如单个 50g 的流心月饼。此外，广州酒家也积极寻求与年轻人打成一片，因此也相继推出过多款联名中秋礼盒。

生产上也在逐步更新迭代。2018 年，广州酒家斥资 9 亿元在梅州和湖南湘潭投建食品品生产基地。在稳住广深市场后，开始逐步向全国辐射延伸。

根据广州国资公众号的介绍，广州酒家在加快生产智能升级，引进自动奶黄线、机械手自动入托系统、外包装自动线等自动化设备，实现月饼日产能最高可达150万个；并推进全自动化刷蛋液、月饼内包装自动线等智能制造项目。产线的硬实力也为月饼销售的增长提供稳固后盾。

○广州国资公众号

不过，因为月饼毕竟是节日型消费品，在月饼生产之余，为充分利用场地和生产人力，实现全年品牌产品产销均衡，广州酒家这些年也开始布局速冻食品，提供有别于传统水饺、元宵等大众化的产品。而速冻食品版块也不负众望，增速明显。至 2019 年，旗下速冻食品的营收已经高达 5.5 亿元。对比下我国随着疫情还在逐步扩大的冷冻食品市场，值得被看好。

在其 TM 旗舰店上，我们看到广州酒家提供的速冻食品种类丰富，烧麦、包子、米糕、云吞、煎饺、春卷等一应俱全，动辄数万的销量，也确实不容小觑。

○TM 品牌旗舰店部分截图

目前广州酒家也加速了线下和线上的双重布局。线下，截至 2020 年三季度末，共有广东省内外 834 家经销商，省外销售占比也在逐步提升。线上，则深耕 TM、JD 两大平台，并在直播领域发力，维护私域流量。未来，作为强劲的老牌企业，依然值得被重点关注。

最后，我们再把眼光放到云南。来看看品类即品牌的代表，云南嘉华。至少在说到鲜花饼这个品类时，大部分人首先想到的就是云南嘉华。

1988 年黄思烈在昆明创办了嘉华食品厂。1993 年，嘉华食品开出了第一家自营门店，是云南最先实行前店后厂经营的食品门店。待到 2003 年，品牌开始从昆明市走向全省。而更大的蜕变契机，则要到 2010 年才出现。

○品牌官网

这是因为，虽然食用玫瑰的饮食文化由来已久，但是作为食物的玫瑰花，迟迟没有被食品监管部分纳入范围。在 2010 年之前，玫瑰花一直作为保健食品使用，因此糕饼企业很难大规模投产、名正言顺地推广由食用玫瑰制作的鲜花饼。

2010 年 4 月，经国家新资源食品专家委员会审核，国家卫生部发布了关于批准玫瑰花为新资源食品的公告，玫瑰花才正式可作为普通食品生产经营。自此鲜花饼，才可以进行大规模宣传及推广。

○品牌 TM 旗舰店

其实，早在上世纪 80 年代，昆明地方品牌大华园就已经开始制作鲜花饼系列月饼，但因定位省外，零售成绩一般。等到 90 年代冠生园在昆明开始种植鲜花并生产鲜花饼，这个品类才开始在云南流行起来。而云南嘉华也是在 1991 年才首次开发出自己的鲜花饼，但却因经营策略的成功，迅速超越前两者。

云南嘉华看到台湾特色伴手礼糕点凤梨酥的成功，于是也开始转向将自己打造成云南特色伴手礼。随着上面提到，2010 年之后鲜花饼可以食品大规模宣传，云南嘉华的“最云南伴手礼”的标签也逐渐深入人心。成为最具云南特色的符号之一。

○品牌小程序

据报道，嘉华于 2008 年开始，就与以色列农业种植机构合作，建立了 300 余亩现代化种植基地，自主生产原料。在官网我们看到，嘉华旗下玫瑰园，已于 2014 年和 2018 年获得中国、欧盟有机双认证。也成为了其宣传的一大卖点。

2014 年起，品牌相继在普洱、大理、昭通、红河、德宏建立分工厂，同时大规模投入建设物流配送体系，保证产品的配送。根据数据，2016 年，嘉华年销售额已达 4-6 亿元。同年，其电商销售突破了亿元，成为品牌重要的销售路径。待到 2018 年，嘉华食品的销售已达 10 亿元。

○品牌公众号

除了各式特色鲜花饼，云腿月饼也是一大特色之一。且不同于其他品牌的月饼只是季节性售卖，云腿月饼一直在品牌各类售卖平台上，而且销量数据也比较强劲。

○品牌 TM 旗舰店

在品牌成功的同时，云南嘉华也面临着自身困境的突破。2017 年云南鲜花饼市场，70% 来自游客/省外市场。而随着 2020 年疫情的冲击，旅游业也受到非常大的波及，之前嘉华布局在机场、高铁站、旅游区内的门店定会受到明显的影响。

此外，还有来自其他品牌的竞争。越来越多老牌、新牌纷纷下场试水鲜花饼，瓜分市场，云南嘉华深入人心的品类优势还能保持多久，我们还需持续观望。