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咖啡重度 如何抓住咖啡市场的核心变量?深扒这个品牌快速增长的秘密!

发布时间:2024-02-18 04:08:45 点击量:

咖啡市场的火热已成共识,但到底哪些产品卖得火,哪些模式能跑通?哪些品牌正在快速崛起?或许能从这个成立3年,就挺进行业头部的连锁咖啡品牌——挪瓦咖啡的成长路径中找到答案。

咖啡重度 如何抓住咖啡市场的核心变量?深扒这个品牌快速增长的秘密!

挪瓦咖啡作为咖啡赛道选手之一,在创始初期依靠外卖形式为消费者提供高性价比咖啡,再逐步开拓非外卖门店,三年多的时间里门店突破1800家,服务覆盖100多座城市,并成为全国本土前三、全球前六的咖啡品牌。而品牌强势增长的归因并不是单一的,而是其从价格、产品和消费场景等不同维度,拿捏市场变量,差异化切入的结果。

01产品:适口性好

在产品研发上,NOWWA挪瓦咖啡有3个产品策略专业、适口性强、迭代快。

第一,基础款产品持续迭代,保持对咖啡理解的专业性,以此留存重度咖啡用户。

NOWWA挪瓦一直坚信“好豆子才有好咖啡”,严选南北回归线以内的耶加雪菲、危地马拉、哥伦比亚、云南高海拔阿拉比卡豆种,并在云南挂牌了自有咖啡庄园。

凭借出色的咖啡豆,其于2021年、 2022年连续2年荣获号称咖啡界“奥斯卡”的IIAC金奖。在此基础上,又迭代了SOE精品咖啡,今年又推出了「金奖花魁」系列咖啡产品,不仅能体现出显著的产区风味,而且较为稀缺,受到不少咖啡重度用户追捧。

第二,风味咖啡“茶饮化”,产品适口性强。

NOWWA挪瓦从一开始就秉持“像做奶茶一样”的思路做咖啡,就是为了让风味咖啡有更好的适口性。首创的「小马果咖」系列产品,酸酸甜甜的水果风味+高品质咖啡的创意组合,深受消费者欢迎,成为至今销量最高的招牌产品。

首发的半熟芝士拿铁,上市第一天单店的销售杯数就达到了历史新品销售量的10倍, 上市5天,部份单店整体销售额较上月同期成长5倍。可以说,成了NOWWA挪瓦拿铁的年度天花板。

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第三,产品迭代快,爆品反复打磨。

随着咖啡的日益普及,消费者对咖啡的需求越来越多样化。NOWWA挪瓦深谙消费痛点,保持较快的研发节奏,每月都有新品推出,也有季节限定产品。

截至目前,已经先后推出了果咖系列、轻乳拿铁系列、香水柠檬系列、生椰拿铁、半熟芝士等系列产品。

当然,上新不是目的,爆品才是。所以,每一款产品,NOWWA挪瓦都以消费者需求为中心,反复进行市场验证。就比如上述提到的半熟芝士,历时半年研发,中间通过了数十次的消费者口味调研,以及数百次的配方调整。对历史爆品,NOWWA挪瓦更是不断打磨迭代。

02价格:平价化,更具性价比

人们通常会对在自己消费能力区间的产品有更强的体验意愿,对于当下日趋理性,注重性价比的年轻人来说,一杯20元以下的现磨咖啡产品才是他们的首选。

NOWWA挪瓦咖啡核心单品的价格都围绕15元左右的平价档位展开, 但产品品质却不放松,所有咖啡产品均使用“奥斯卡级别”的IIAC金奖咖啡豆。

可以说,花费平价饮品的价格,能够获取不输高端咖啡产品体验,这是NOWWA挪瓦在市场中迅速打开空间的重要法宝。对于刚性需求的用户来说,15元一杯,每天一杯,没有负担。

优质平价的背后,是从源头到门店完备的供应链体系做支撑。比如定点云南的咖啡基地, 园区种植面积近千亩,相较进口咖啡豆来说产量和品质更稳定,且能保障合适的成本;全国有14个仓储中心,可供全国门店就近调配,极大地降低了货运成本。

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优质平价的定位,也让NOWWA挪瓦在下沉市场更受欢迎。

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据其公司春节“战报”显示,春节期间店日均销售额同比上涨223%,创历史新高。其中四线和五线城市门店营收为日常两倍左右,部分门店甚至高达三倍;二、三线城市营收涨幅则超过50%。

“越到下沉市场,价格敏感的顾客就越多,我们的均价在14元左右,加上优惠券打折,价格比奶茶便宜。”一个NOWWA挪瓦加盟商如是说。

下沉市场还有一个显著特点,就是人们的消费决策受邻里关系的影响较大。

NOWWA挪瓦产品的价格优势使其更容易吸引人们尝鲜,而具有创新性的产品口味、品质继而让用户感受到超预期的体验。跟高线城市相比,下沉市场的消费者更乐于向朋友和家人分享这种超预期的好产品。

所以,NOWWA挪瓦咖啡好的消费认知逐渐在下沉市场口口相传。

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03消费场景

伴随着年轻饮用咖啡频次的不断提升,咖啡正从时髦、小众的仪式感消费渗透到年轻人的日常生活中。

NOWWA挪瓦咖啡聚焦的就是“快场景”下的咖啡消费,主打“平价快捷”,即取即走。不仅线下有街边店、商场店、写字楼店、大学店等多元的门店形式;线上更是发挥优势,全面覆盖饿了么、美团、抖音、天猫等各大平台,为用户提供现磨咖啡、现制茶饮、面包甜点以及咖啡零售商品,线下通过一二线和三四线城市广泛的门店覆盖,构建触手可得的服务网络,全面满足不同人群的消费场景。

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目前,挪瓦咖啡招商加盟火爆正在进行中,如果你也对咖啡感兴趣,欢迎关注公众号,了解相关加盟政策。

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