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枣木牌北京烤鸭X方计画|来自老北京传统美食的风口与方法论

发布时间:2024-02-11 07:10:00 点击量:

枣木牌北京烤鸭X方计画|来自老北京传统美食的风口与方法论

项目名称:枣木牌北京烤鸭

产品类别:外带北京烤鸭

项目地址:湖南&全国

服务内容:品牌全案升级

烤鸭是具有世界声誉的北京著名菜式,起源于中国南北朝时期,《食珍录》中已记有炙鸭,在当时是宫廷食品。用料为优质肉食鸭,果木炭火烤制,它以色泽红艳,肉质细嫩,味道醇厚,肥而不腻的特色,被誉为“天下美味”。

北派大董、海天阁、利群烤鸭、四季民福烤鸭、全聚德等正宗烤鸭门店几乎分食了全国90%的烤鸭市场,北京烤鸭也没有真正意义上走出地理北京,成为在地美食的代表与标杆。

枣木烤鸭,并没有畏难于特殊的地理位置与文化环境,勇敢在餐饮赛道布局北京烤鸭的快餐化,让更多的人能够快捷享受到烤鸭的美味。

枣木牌烤鸭品牌发源于2011年,扎根湖南,在全国开出了近200家北京烤鸭小店。枣木成功的真因是率先完成了北京烤鸭的快餐化,成功地把北京烤鸭传统的大堂食、重餐饮模式改造为外带店模式,同时通过提升产品标准化,让更多人能更方便快捷地吃到地道北京烤鸭。

枣木在这个一直不温不火的品类里持续耕耘了近十年,不断升级产品、完成门店标准化、提升口碑,在湖南,枣木牌烤鸭几乎家喻户晓,因为枣木的火爆,越来越多的模仿者涌入赛道,使得枣木也不得不思考自身的品牌是否适宜当前的竞争环境。2018年,枣木牌烤鸭才进行了第一次系统品牌打造,完成了初步的品牌化。但再次提升与占领北京烤鸭外带店模式的心智,就需要借助更聚焦的品牌标识与清晰的定位赋能。

|方计画洞察 |

枣木成功的真因是率先完成了北京烤鸭的快餐化,成功地把北京烤鸭传统的大堂食、重餐饮模式改造为外带店模式,同时通过提升产品标准化,让更多人能更方便快捷地吃到地道北京烤鸭。

枣木可能永远无法成为最正宗的北京烤鸭,因为这个心智位置已被全聚德、便宜坊等百年老字号占据。但枣木将有可能成为最优秀的外带烤鸭品牌,这才是属于她的品类赛道。

|重新定位 |

枣木牌北京烤鸭

湖南更受欢迎的外带烤鸭

定位基于竞争,我们重新标定了枣木的竞争对手。

枣木是北京烤鸭品类中的追击者,不同于全聚德等大堂食品牌,枣木深耕外带烤鸭,更方便、更快捷。

同时,枣木也是细分品类中的领导者,相较于同类型的街头烤鸭小店,枣木产品更好、门店更多、品牌力更强。

枣木牌北京烤鸭X方计画|来自老北京传统美食的风口与方法论

枣木未来战略中,首要的就是继续保持湖南市场的区域强势品牌地位、加速淘汰无品牌的同类竞争者。为了达到这样的目标,我们从销量、门店数量、品牌力等多个维度塑造了信任状。

|关于文化 |

About

在认知解决的是卖货问题(购买理由),而美学解决的是好感问题(品牌文化),认知+美学,才能让品牌既叫好又叫座。

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标定母体

从民间来,到民间去。

北京烤鸭,已经有600多年历史,既是曾经的宫廷御膳,也早已成为了街头美食。

枣木牌北京烤鸭X方计画|来自老北京传统美食的风口与方法论

枣木牌北京烤鸭,是开在街头巷尾的美食小店,她的文化自然与北京民俗文化脱不开干系。而北京民俗文化、乃至民俗文化这一庞大的文化母体,都将成为枣木取之不尽用之不竭的元素宝库。

|视觉升级 |

标志设计 LOGO

“牌匾化”,更粗壮更打眼,找回老店感觉。

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枣木牌北京烤鸭X方计画|来自老北京传统美食的风口与方法论

字体笔划在这次新升级的处理上会更粗壮,从视觉的直观效果上让消费者感受出鸭肉很饱满,肉很多的感觉。

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品牌色彩BRAND COLOR

红黄蓝,经典北京色彩,民俗即正宗。

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重构IP

胡同美食家——枣爷

枣爷是典型的老北京,热情好客、喜欢跟人聊闲天儿。

一身长衫,就喜欢研究烤鸭,是地地道道的烤鸭老炮。

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枣爷的日子,处处都是老北京的影子。

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枣木牌北京烤鸭X方计画|来自老北京传统美食的风口与方法论

更受欢迎的外带烤鸭,也跟枣爷一起在画里。

(可以找找画面里有多少个枣爷,猜对反正也没奖)

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认知可视化

也要带上枣爷的北京话

应用物料,老物新作。

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包装系统

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空间设计SPACE

枣木牌北京烤鸭X方计画|来自老北京传统美食的风口与方法论

枣木牌北京烤鸭X方计画|来自老北京传统美食的风口与方法论

从枣木烤鸭的案例中我们不难发现,她的快速成长,离不开创新性定位与不断完善品牌发展中的链条。

颠覆烤鸭的堂食属性,扩展消费场景,在这个品类上直接拉出外带场景,在这个细分领域建立消费者心智的护城河。重塑自己的品牌形象,打造属于自身体系的超级符合,包括统一标识的门店形象。

打造枣木烤鸭品牌形象体系,降低品牌的辨识记忆成本;降低品牌传播的成本;建立同消费者的情感共鸣,让她知道你就是她碗里的菜,是适合他的style。

从产品结构、门店模型到供应链,都考虑的是标准化连锁化发展的配置,所以,他们的一家门店火爆之后,很快就复制开出更多店出来。

枣木可能永远无法成为最正宗的北京烤鸭,因为这个心智位置已被全聚德、便宜坊等百年老字号占据。但枣木将有可能成为最优秀的外带烤鸭品牌,这才是属于她的品类赛道。

期待枣木牌北京烤鸭在这个细分赛道里面对挑战,赛出更好的成绩。

- THE END -

策划:Jason

设计:

插画:Cici

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