一年消失3.5万家店 2023，咖啡卷进价格战时代

图源小红书用户@momo

瑞幸与库迪爱恨情仇，相爱相杀的剧本，让咖啡市场正在经历着新一轮洗牌。

老牌咖啡品牌雀巢放下身段，悄然入场，星巴克不再矜持高冷，下场卷入价格战。

一场从原料端到市场终端的“祭刀”仪式在今年上演，再次讲述一个耳熟能详的故事，资本所到，寸草不生。

咖啡界的战火正向上游原料端蔓延

9月17日，由虹桥品汇与Torch炬点咖啡实验室联合举办的“2023云南咖啡风味地图”落下帷幕，三天的活动中不仅吸引了雀巢、中国邮政咖啡、OTALY等知名咖啡品牌，还引起了重量级咖啡贸易商的关注。

当天，中域咖烨旗下的中国邮政咖啡主题邮局与炬点咖啡实验室达成2000万元云南生豆采购签约；上海咖威科技有限公司与普洱大表哥商贸有限公司签署了总金额6000万元的咖啡鲜果采购单；上海闽龙实业旗下云南全都有生物科技有限公司与泸水玉光农林开发专业合作社签署了采购量达3000吨的咖啡鲜果。

从10月开始，云南咖啡豆将进入新的产季，一个月后进入采收季，咖啡鲜果被采摘以后，经过层层加工，制成人们熟知的咖啡豆，经过称量、磨豆、加粉、注水……最终成为杯中香醇的咖啡。

据悉，善于打价格战的瑞幸，正在普洱向雀巢发起了价格战“邀约”。具体来看，雀巢向咖农收购价紧盯国际期货市场，而瑞幸则选择在雀巢报价之上加价收购。

2023年，雀巢方面表示将会持续加大对于云南咖啡产地的投入，在咖啡种植端，雀巢将在云南普洱启动新一轮荫蔽树种植活动，年内将在云南种植和培育20万棵树，增加咖啡基地的生物多样性，帮助咖农增收的同时，提升咖啡豆的品质。

瑞幸也加紧了在国内咖啡豆产区的布局。据天眼查数据，2022年10月，瑞幸成立了瑞幸咖啡发展（云南）有限公司，注册资本280万美元。

今年5月，该公司在潞江镇获得了用地面积20966平方米的《建设用地规划许可证》，又在7月获得了瑞幸咖啡发展（云南）有限公司鲜果处理加工厂建设项目（一期）的《建设工程规划许可证》。

库迪咖啡陆正耀也在不久前带队来到普洱，受到了市委书记的接见，双方谋划共同推动普洱咖啡做大做强。

公开信息显示，近几年在云南抢豆的，星巴克采购量0.75万-0.8万吨/年；雀巢采购量0.8万-1万吨/年；瑞幸咖啡2022年4月采购保山普洱咖啡豆0.1万吨；咖啡2022-2023产季采购量预计超过0.1万吨，占品牌生豆采购总量30%以上；幸运咖采购量1万吨/年。

巨头哄抢咖啡豆，品牌低价卖咖啡

与不断攀升的原材料咖啡豆市场价格相反的是，在价格底线上日渐下探的咖啡价格。

2023年，“价格战”成为各大咖啡品牌新一轮扩张代名词，《滇农参考》盘点发现，咖啡品牌在价格上已然进入了一种混战的状态。

9.9元、8.8元的“大单品”成为主流。

2月，CoCo都可推出3.9元的美式咖啡与8.9元的椰云拿铁；

库迪咖啡则从年初开始陆续推出“百城千店咖啡狂欢节”“夏日冰饮季，天天9.9”的低价活动，期间全店70余款产品均以9.9元的价格进行促销；

瑞幸咖啡在达成万店后，借由“万店同庆”推出单杯咖啡9块9的感恩回馈活动，除了每周一福利官发放的优惠券之外，抖音团购平台上也上架了可以购买20余款咖啡的9.9元兑换券。

而下沉市场的咖啡选手，蜜雪冰城旗下的幸运咖也不得不推出“9块9两杯咖啡”促销活动，被迫加入价格战。就连一向高冷的星巴克，也在立秋当天追赶“秋天第一杯奶茶”的热度，在外卖平台进行买一赠一的活动。

咖啡市场正在经历着新一轮洗牌。

巨头打架，伤及无辜，在瑞幸、库迪们祭出“价格”屠刀的时候，一大批咖啡店成为“祭刀”对象。

目前市面上主要有两类咖啡店，一类是品牌连锁加盟形式，其中既有星巴克、Tims、COSTA等欧美老牌企业，也有瑞幸、M Stand等本土选手；

还有一大类是个人创业者开出的独立咖啡店，也叫精品咖啡店，主要以单店的形式存在。如今面临困境的，主要是独立咖啡店。

有独立咖啡店主诉苦：“瑞幸和库迪咖啡挨着我开店，我太难了”。该店主表示，今年5月，瑞幸及库迪咖啡相继在其店铺不到200米的位置开业，瑞幸开业后，直接令其营业额打了6折，库迪咖啡加入后，其营业额更是砍半，随后该独立咖啡店跟风推出8.8元优惠券，但马上开始亏钱了。

不少有类似经历的创业者纷纷高喊，“我的独立咖啡店被9.9元咖啡卷死了。”

老大和老二打架，死的通常是老三。咖啡行业也是如此。

这其中就有消失的“老三”太平洋咖啡。曾经中国市场第二大咖啡巨头“太平洋咖啡”，正在大面积闭店，市占率不足2%。

早在2015年，太平洋咖啡门店数量曾一度超越了Costa，成为当时仅次于星巴克的连锁咖啡品牌。

遗憾的是，靠着模仿星巴克打造第三空间形成规模之后，太平洋咖啡并没有在后来的发展中形成自己的核心竞争力，目前全国太平洋咖啡处于营业中的门店数量为277家，暂停中的有42家。

窄门餐眼的咖啡品类数据显示，截止到2023年9月13日，近一年新开咖啡门店77083家，但近一年咖啡净增长的门店数只有42450家。

近3.5万家门店，“消失”在了今年的“价格战”里。

一边是高歌猛进的9.9元咖啡，一边是惨淡退场的独立咖啡店，9.9元咖啡正挤压着独立咖啡店的生存空间。

咖啡从业者都在等，等“价格战结束的那一天。但很多咖啡门店却倒在了“交租前夜”

事实上，价格战本质上看的是用户增长，当价格无法刺激到更多新咖啡用户增长时，价格自然会回归到正常的供需关系。

随着大品牌已经进一步下沉到了县城、乡镇市场，随着资本的冷静、收紧，高举高打的扩张模式逐渐失效，这个时间应该不会太久。

提起价格战，很多人都会想到库迪、瑞幸的降价，但其实价格战和单个品牌没有绝对关系，谁来打第一枪不重要，只有用低价格才能催生更大的市场。

另一个不可忽略的事实是，价格战迟早会结束，谁来续杯才是关键。

经过1年左右的价格内卷，咖啡行业获得了大量的用户增长。但大家都恢复合理定价后，消费者会不会回去喝你的产品，有多少人会继续选择你？

参考资料：

1.红餐网《咖啡豆价格上涨190%！哄抢咖啡豆下，品牌却在低价卖咖啡》

2.正和岛《9块9大战，拖垮了我的咖啡店》

3. 大钲资本《瑞幸咖啡周伟明：月销超1000万杯的爆品是如何诞生的？| 创业说》